Executive MBA en Dirección y Administración de Empresas

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de SUJA frente a futuros

competidores.

9. Salir del nicho permitirá diversificar

riesgos dado que podremos acceder a

más mercado(s)- segmento(s).

CONTRAS

1. Los clientes ya se han quejado y han

amenazado con dejar de consumir los

productos si finalmente se lleva a cabo el

proceso, incluso el CEO ha tenido que

contestar públicamente. Esta es la

mayor contra para mí. La marca SUJA

pierde gran parte de sus atributos de

“única, distinta y deseable” y se diluye

dentro del “monstruo Coca Cola”.

2. Se está cambiando la orientación al

cliente por la orientación a las ventas.

3. La mencionada pérdida de valores

Podría hacer que nos preguntáramos

qué quedará de la SUJA genuina cuando

dentro de tres años se lleve a cabo una

más que previsible adquisición

completa.

4. Ya no estamos alejados del consumo

masivo de productos.

5. El peso del conglomerado Coca Cola

podría afectar a la ágil capacidad de

desarrollo de producto actual.

6. Siguiendo los principios de Kotler,

estamos expandiendo la cuota del

marcado del líder, afianzando su

capacidad monopolística. O en el mejor

de los casos, si no se percibe como

monopolio, estará percibida dentro del

duopolio Coca Cola – Pepsi. Formará

parte del “más de lo mismo”.

7. Parece evidente que quien sale ganando

es Coca Cola, su diversificación la afianza

frente a Pepsi. (SUJA frente a Naked

Juice).

8. Coca Cola hizo lo mismo con OdWalla y

está “perdió” en el enfrentamiento con

Naked Juice. No es un buen precedente.

Debemos partir de un principio fundamental; el crecimiento de SUJA para ser una cadena que tiene

tres años es impresionante. No sólo Coca Cola, también Goldman Sachs entra a formar parte del

accionariado con lo que esta pequeña compañía pasa a tener un valor Estimado de 300 MM USD.

Ha pasado de 70.000 USD de ventas su primer año (2012) a 70 MM USD el 2015.

Llegados a este punto, no estamos hablando de un grupo de amigos que hacen zumos en una

cocina sino que el objetivo es crecer de forma notable y rentabilizar comercialmente la empresa.

Como en muchas ocasiones, no hay blanco y negro en las decisiones de empresa, sólo el deseo de

haber tomado la decisión adecuada que vendrá determinado por los resultados futuros.

Si partimos del punto que las empresas se crean, por supuesto para cubrir necesidades del

mercado, pero sobre todo para ser rentables, la decisión de SUJA es correcta, amplía su mercado,

su presencia en el mismo, se afianza su capacidad de financiación, aumenta su poder de

negociación con los proveedores, a la vez que consigue una red de distribución formidable también

con gran relación de poder gracias al respaldo de Coca Cola. Además consiguen poner en marcha

una nueva planta de fabricación que cubre con creces la demanda y el crecimiento previsto.

Todo ello, deja sólidamente afianzado la necesaria sostenibilidad de la compañía en el tiempo.

No obstante, veo un reto formidable en el hecho de que hasta ahora, la imagen de marca se ha

sostenido en unos valores y principios que tienen el riesgo de diluirse dentro del conglomerado de

Atlanta. SUJA tiene una gran lealtad a su marca y esta ahora puede estar en riesgo al percibirse de

forma distinta. No veo como necesariamente positivo que los zumos que estaban en Walmart de 8

a 12 USD ahora pasen a venderse a 3.99 USD. Aunque se cree otra línea (SUJA essentials), creo

necesaria mucha pedagogía para insistir en que la calidad y los valores son los mismos, costando a

efectos prácticos mucho menos de la mitad que antes…

Además me preocupa que la adquisición de Odwalla acabara sin ser rentabilizada

convenientemente y ahora SUJA es un Segundo intento de enfrentarse a Pepsi y Naked Juice. Es

clave haber aprendido de los errores de la primera vez .

Toda esta posible dilución de valores al imbuirse dentro del gran conglomerado irá a más, mucho

más si cabe con la más que previsible absorción por parte de Coca Cola dentro de tres años.

Para no finalizar “a la gallega” muy probablemente yo hubiera hecho exactamente lo mismo, al

final si estamos en el mundo de los negocios es para obtener beneficios y rentabilizar inversiones

(evidentemente de una manera ética).

Aunque posiblemente es Coca Cola la que tiene más a ganar en el