Executive MBA en Dirección y Administración de Empresas - Caso práctico. SUJA LIFE

...

Como en muchas ocasiones, no hay blanco y negro en las decisiones de empresa, sólo el deseo de haber tomado la decisión adecuada que vendrá determinado por los resultados futuros.

Si partimos del punto que las empresas se crean, por supuesto para cubrir necesidades del mercado, pero sobre todo para ser rentables, la decisión de SUJA es correcta, amplía su mercado, su presencia en el mismo, se afianza su capacidad de financiación, aumenta su poder de negociación con los proveedores, a la vez que consigue una red de distribución formidable también con gran relación de poder gracias al respaldo de Coca Cola. Además consiguen poner en marcha una nueva planta de fabricación que cubre con creces la demanda y el crecimiento previsto.

Todo ello, deja sólidamente afianzado la necesaria sostenibilidad de la compañía en el tiempo.

No obstante, veo un reto formidable en el hecho de que hasta ahora, la imagen de marca se ha sostenido en unos valores y principios que tienen el riesgo de diluirse dentro del conglomerado de Atlanta. SUJA tiene una gran lealtad a su marca y esta ahora puede estar en riesgo al percibirse de forma distinta. No veo como necesariamente positivo que los zumos que estaban en Walmart de 8 a 12 USD ahora pasen a venderse a 3.99 USD. Aunque se cree otra línea (SUJA essentials), creo necesaria mucha pedagogía para insistir en que la calidad y los valores son los mismos, costando a efectos prácticos mucho menos de la mitad que antes…

Además me preocupa que la adquisición de Odwalla acabara sin ser rentabilizada convenientemente y ahora SUJA es un Segundo intento de enfrentarse a Pepsi y Naked Juice. Es clave haber aprendido de los errores de la primera vez .

Toda esta posible dilución de valores al imbuirse dentro del gran conglomerado irá a más, mucho más si cabe con la más que previsible absorción por parte de Coca Cola dentro de tres años.

Para no finalizar “a la gallega” muy probablemente yo hubiera hecho exactamente lo mismo, al final si estamos en el mundo de los negocios es para obtener beneficios y rentabilizar inversiones (evidentemente de una manera ética).

Aunque posiblemente es Coca Cola la que tiene más a ganar en el proyecto, el accionariado de SUJA obtendrá grandes beneficios al haber pasado de ser una pequeña start up que se dedicaba a hacer zumos en una cocina a vender una empresa valorada en 300 MM USD aunque tuvo en 2014 una cifra de ventas de solo 42 MM USD.

Referencias:

http://www.wsj.com/articles/coca-cola-buys-minority-stake-in-suja-life-1439998356

http://www.investopedia.com/stock-analysis/082415/cocacola-makes-juicy-investment-suja-life-ko-gs-pep.aspx

http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-08-19/coca-cola-teams-up-with-suja-in-move-that-rankles-startup-s-fans

http://www.sujajuice.com/coca-cola-announcement/

http://www.prnewswire.com/news-releases/suja-juice-announces-minority-investment-deal-with-the-coca-cola-company-300130460.

Marketing en sectores específicos. Maria Soledad Aguirre. Ed. Pirámide

Marketing conceptos y estrategias. Miguel Santesmases. Ed. Pirámide