IDENTIFICACION DE PROYECTOS. CASO 1: DUREX DE COLOMBIA S.A.

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Fuente Utilidades: Balances de la firma, años seleccionados

Fuente participación del mercado: Análisis de importaciones (no se tiene en cuenta las ventas por importaciones ilegales o contrabando), Años seleccionados.

ANEXO 2

Cuadro No.2 Índice de importaciones nacionales en millones de pesos (1=100)

IMPORTACIONES HISTORICAS

AÑOS

PIEDRAS PRECIOSAS

PORCELANAS FINAS

ARTICULOS DE LUJO

8

$153

$110

$87

9

$155

$115

$91

10

$160

$118

$98

11

$165

$121

$100

12

$170

$125

$101

Fuente Ventas: estadísticas de organismos de comercio internacional.

CASO 2: EL SUPERMERCADITO

El Supermercadito es una empresa creada en 1.970, en la ciudad de San Benito, 700 Kms al sur de San Tito, la capital de San Luco.

San Benito es una ciudad de un millón de habitantes y la tercera en importancia en el país. La economía regional se basa básicamente en la agricultura y la industria forestal. A partir de la década de 1.970 tuvo un fuerte crecimiento basado en la inauguración de plantas de celulosa y papel en la zona y en el desarrollo del propio sector forestal.

Estas nuevas industrias tuvieron un efecto multiplicador sobre el empleo y el ingreso, permitiendo una gran mejoría en los niveles de vida de sus habitantes. “El Supermercadito” se creó a partir de una pequeña tienda de abarrotes, que don Juan Brito hizo prosperar con mucho esfuerzo y lentamente, desde 1.959. Este esfuerzo permitió, en 1.962, inaugurar otro almacén similar en un populoso barrio de San Benito.

En 1.970 con la ayuda de sus hijos Diego y Miguel, inauguró un pequeño autoservicio en el centro de la ciudad llamado “El supermercadito“; dicho local tenía originalmente una sala de venta de 300 metros cuadrados, la cual tuvo que ampliar al doble de su capacidad dos años después. Las ventas anuales en 1.972 alcanzaban ya los 70 millones de pesos.

El éxito alcanzado a esa fecha lo llevó a ampliar su negocio hasta completar un total de ocho locales adicionales en noviembre de 1.982, pudiendo considerarse ya una cadena de supermercados.

“El Supermercadito” era una empresa líder en San Benito, con una participación de mercado del 90% dentro de los autoservicios (dato obtenido de una encuesta realizada por la empresa especializada Gappul , en noviembre de 1.982), con un nivel de ventas anuales acumulado para la cadena de 2.200 millones de pesos.

La empresa tenía por política un margen del 28% sobre sus precios netos de compra, lo que le determinaba una rentabilidad después de impuestos de un 4% sobre las ventas. Todo lo anterior le permitió a la familia Brito llegar a poseer una pequeña fortuna, la que no podían destinar a incrementar su número de locales como los habían hecho en años anteriores, ya que el mercado había sido copado.

Esto último motivaba la idea de ampliar la cadena a la ciudad de San Tito, que tenía 4 millones de habitantes, con un ingreso promedio inferior en casi un 20% al existente en San Benito.

Tal situación ha motivado que don Juan Brito y sus hijos se reúnan con su contador, el señor José Macana, para determinar y evaluar la conveniencia de expandirse a la ciudad de San Tito.

“Es indudable”, señala Juan, “que al expandir nuestra cadena a San Tito logremos aumentar nuestro nivel de utilidades, ya que nuestra experiencia, sobre todo en el trato con los proveedores nos permitiría crecer casi tan rápidamente como lo hemos hecho en San Benito”.

“Mira, papá”, dijo Diego, “es cierto que hemos sabido manejar muy bien a nuestros proveedores, pero en San Tito las cosas son diferentes. No seremos los únicos, ni mucho menos los líderes que somos acá. Tienes que pensar que en San Tito los proveedores tienen otras alternativas para colocar sus productos”.

“Tú siempre complicándote, Diego tu sabes que, sin importar nuestras negociaciones con los proveedores lo básico es recargar nuestro margen acostumbrado, el que nos ha permitido obtener las utilidades de los últimos años” le interrumpió Miguel.

“Claro que tienes razón, Miguel” dijo Juan, “nuestro negocio lo debemos entender como los hemos hecho siempre comprando productos de buena calidad con buenos plazos de parte de los proveedores, con un margen parejo y todas las ventas al contado”.

“Si, don Juan, pero en San Tito existen cuatro cadenas de autoservicio más, y todas ellas realizan constantemente grandes esfuerzos publicitarios para ganarse el segmento del mercado que más le interesa a cada una, y por eso existen supermercados con precios realmente bajos y con una calidad aceptable”, intervino José Macana.

“No!, don José” replicó Miguel, “usted está temeroso de irse a San Tito. Basta con que utilicemos una estrategia comercial igual a la aplicada en San Benito, es decir, una aparición en prensa semanal y todos los días cinco menciones en la radio local. Además, la competencia no debe preocuparnos ya que somos una cadena conocida por la buena calidad de nuestros productos”.

“Yo creo que ustedes están ciegos” dijo Diego, “San Tito no es San Benito. La gente tiene otro nivel de ingresos, más alternativas donde comprar, desconocemos cuáles son serán sus hábitos de compra, y es un hecho que la mayor parte de sus compras las realizan con tarjetas de crédito. Además de todo esto, los proveedores pueden ofrecer sus productos en un sinnúmero de locales, lo que nos