LA DOCTRINA REPUTACIONAL.

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Sin lugar a dudas, la Rerum Novarum, publicada por el papa Leon XIII en 1891 es un texto precursor, valiente y clarividente sobre la situación social de los trabajadores la riqueza de unos pocos, la pobreza de la mayoría, la dignidad del trabajo etcétera. El texto Laudato del papa Francisco continua con esta línea.

La noción de reputación corporativa que ahora entendemos armoniza la lógica de los resultados con la lógica de la ética y la sostenibilidad . Ha unido los dos conceptos, esto no quiere decir que todas las empresas lo vivan asi. Todavía hay muhcas empresas que viven con la lógica de los resultados.

Esto constituye el nuevo paradigma de la buena empresa, aunque esta claro que sin un sistema solido de valores individuales todo en un esfuerzo inútil.

Hay una quiebra importarte por parte de las empresas con la crisis del 2008. Pero sorprendentemente los ciudadanos, ahora son los que quiere poner en practica esta mentalidad; aunque las empresas frenen ese compromiso con la ciudadanía. Esta tendencia parece irreversible entre otras cosas por el escrutinio corporativo que se inicia a principios del nuevo siglo.

La influencia de los monitores de reputación contribuye a la consolidación del concepto actual de reputación corporativa, concepto que se identifica con un repertorio reducido de variables.

Hasta que no surgen los monitores no hay manera de evidenciar esta realidad.

El concepto de reputación exige relacionar la empresa y la sociedad a lo largo de la historia.

Aquello por lo que una empresa se ha considerado una buena empresa ha cambiado a lo largo del tiempo, en función de diversos.

La idea de lo que es una buena empresa y rentable ha cambiado mucho. Sigue creciendo en la empresa la idea de que es necesario un comportamiento comprometido. Es paradójico porque esto nos ha llevado a una burbuja económica a base de comportamientos malos ( bancos…. ) es una paradoja porque por un lado se ha dado esto, y al mismo tiempo hay cada vez mas empresas creadas por generaciones jóvenes que crean una empresa no a costa de cualquier precio ni a cualquier costa.

RELACION HISTORICA:

Movimiento obrero--------- movimiento consumerista-------- movimiento ciudadano.

La evolución de estos tres grandes movimientos pone de manifiesto la relación dialógica entre la sociedad y la empresa.

La empresa esta dentro de una mentalidad social: de lo que es bueno y malo

Hasta los 50: movimiento obrero. Los obreros luchan por sus derechos. Aquí el centro es el trabajador

De los años 50 a los 90 : Movimiento consumeristas. La clase obrera se asienta, tiene mas recursos. Al comenzar la producción en serie, todos tenemos acceso a los productos. Nace la necesidad de los derechos de los consumidores. Nacen asociaciones para luchar por los derechos de los consumidores. Ya no es el productor el que tiene la sartén por el mango si no que es el consumidor quien toma el mando. Aquí es la persona entendida como el consumidor.

Movimiento ciudadano: el centro es la persona ciudadana, entendida en su dimensión publica, son capaces de intervenir en una realidad social. La máxima prioridad es “ intervenir en la marcha de la sociedad” ; en cierto modo tiene un punto irreal, tiene que evolucionar. Vamos mas alla de la materialidad, nos importa como produce la empresa, si contamina al medio ambiente, si testan en animales. Queremos cambiar la estructura, todo responde al concepto de “ CO “ ( co-working, co-crear, co-frunding etc…)

.- Modelo stakeholder frente al stockholder.

La empresa se encuentra en el centro.

alrededor : accionistas, proveedores, distribuidores, sindicatos, agencias comunicación , comunidades vecinales, entidades de crédito, onls´s, administración publica, medios comunicación , clientes, empleados.

Todos estos factores con la empresa establecen una relación “ WIN TO WIN” ( los dos ganas )

En el actual estadio ya se entiendo que la empresa ejerce un doble rol : rol económico y rol social.

Todavía el rol social se considera un rol añadido, esto tiene que dejar que considerarse así y debe ser un valor normal.

Las empresas se perciben como imprescindibles porque se las considera el motor fundamenta de la actividad económica.

Pero el rol social de las empresas se debilita con la crisis actual.

Existe una doble percepción:

Por un lado la percepción que la sociedad tiene de la empresa es altamente aspiracional: Características ( solvencia, estabilidad seguridad, vanguardia, innovación, modernidad )

Por otro lado se percibe a la empresa, alejada de la sociedad y sus necesidades y focalizada en su beneficio y el de sus accionistas. Algunas características son ( egoísmo, interés, distancia prepotencia )

Ninguno de los dos enfoques idealizados son buenos.

Del análisis de la relación entre la sociedad y la empresa y de cómo la empresa asume su rol social se derivan tres tipos de relación. ( Tabla capitulo 1 pág. 12 / libro )

ESTADIOS:

Hay tres estadios con un diferente valor de la empresa para la sociedad

Relación ideal.

Relación avanzada

Relación básica

Relación básica. La empresa tiene para la sociedad un valor funcional en que predomina el VALOR ECONOMICO.

Relación avanzada. La calidad y responsabilidad son fundamentales y se hibrida el valor funcional con el emocional. COMPROMISO EMOCIONAL.

Relación ideal. Predomina la vinculación emocional y las empresas son responsables por convencimiento. CONFIANZA.

Lectura previa al cap 3

La reputación como paradigma de la buena empresa Villafañe.

TEMA 3: EL CONCEPTO DE REPUTACION

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