La Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios

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que tienen los bienes y servicios las empresas pueden valerse de ellos y saber manejarlos para una mayor experiencia y confianza en el cliente.

Los atributos son 3, atributos de búsqueda, de experiencia y de credibilidad.

Atributos de búsqueda: son características que ayudan a los clientes a evaluarlo antes de la compra, por ejemplo; el estilo, color, textura, tamaño, sabor y sonido.

Atributos de experiencia: este tipo de atributos no son tangibles por lo que no es posible evaluarlos antes de su compra por lo tanto el cliente debe experimentar el servicio para saber que es lo que recibirá, por ejemplo; en un restaurante, hotel u hospital.

Atributos de credibilidad: son las características de los productos que los clientes no pueden evaluar con confianza, incluso después de la compra y consumo, debido a que el individuo se ve forzado a confiar en que se han realizado ciertas tareas, que se traducirán en beneficios, por ejemplo; la higiene en un restaurante, calidad de trabajo de reparación, calidad de los procedimientos médicos.

Muchas veces las personas se sienten incómodas con el riesgo percibido durante la etapa previa a la compra, y suelen utilizar diversos métodos para reducirlo, como por ejemplo; buscar información de fuentes personales respetadas, pedir garantías, visitar las instalaciones del servicio o probar algunos de estos antes de la compra, buscar en internet críticas y evaluaciones independientes acerca de el servicio, etc.

También las empresas o proveedores de servicios que están bien manejadas, trabajan duro para reducir al máximo la percepción de riesgo al adquirir ciertos servicios, y más cuando estos son costosos y tienen resultados perdurables, los proveedores entonces pueden desarrollar diferentes estrategias para la de reducción de riesgos tener la confianza del cliente, cabe mencionar que estas estrategias varían según la naturaleza del servicio.

Estas son algunas estrategias:

Ofrecer garantías de desempeño.

Otorgan garantías de la devolución del dinero ( o de repetir el servicio)

Animan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones de servicios antes de la compra.

Instituyen procedimientos de seguridad visibles.

Capacitan a los miembros del personal para que sean respetuosos y muestren empatía al tratar con los clientes.

De esa manera es posible entablar confianza en el cliente y poder tener una venta exitosa, además de saber que puede ser un cliente potencial, que seguramente volverá a solicitar su servicio y recomendar el servicio a otras personas.

Cabe mencionar que entre los factores que provocan que los servicios sean grandes experiencias y tengan muchos atributos de credibilidad están el hecho de que el desempeño sea transitorio, ya que es aquí donde participan muchos elementos intangibles, además de que la variabilidad de los insumos y resultados con frecuencia produce problemas del control de calidad.

Estas características representan desafíos especiales para los comerciantes de servicios, porque los obligan a encontrar maneras de dar seguridad a los clientes y de reducir los riesgos percibidos asociados con la compra y uso de servicios, cuyo desempeño y valor no pueden predecirse con facilidad, y que incluso pueden ser difíciles de constatar después del consumo.

4. ¿De qué manera los clientes forman sus expectativas respecto de los servicios?

Las expectativas poseen varios elementos, incluyendo el servicio deseado, el servicio adecuado, el servicio pronosticado y la zona de tolerancia que cae entre los niveles de servicio deseados y adecuados, el servicio deseado es el tipo de servicio que los clientes esperan recibir, se trata de un "nivel anhelado", una combinación de lo que los clientes creen que pueden y deben recibir en el contexto de sus necesidades personales, sin embargo, la mayoría de los clientes son realistas, al reconocer que la empresa no siempre puede entregar su nivel preferido de servicio, también poseen un umbral del nivel de expectativas, denominado servicio adecuado, al cual se define como el nivel mínimo de servicio que los clientes aceptaran sin sentirse insatisfechos.

Los clientes evalúan la calidad del servicio comparando lo que esperan con lo que perciben de un proveedor en particular, si sus expectativas se cumplen o se superan, los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad.

Cuando los compradores corporativos o individuales evalúan la calidad de un servicio, es probable que lo comparen con un estándar interno previo a la experiencia del servicio, y esta marcado por dos pautas;

La calidad: la calidad percibida es el resultado de comparar el servicio que el cliente cree haber obtenido contra lo que esperaba recibir.

Las expectativas: las expectativas que tiene la gente acerca de los servicios están influenciadas por experiencias pasadas con un proveedor especifico, por las alternativas de servicios en la misma industria o por servicios relacionados en industrias diferentes.

Las empresas inteligentes manejan las expectativas de los clientes en cada paso del encuentro de servicio, para que esperen obtener lo que la empresa puede entregar. Es importante mencionar que las expectativas también cambian con el paso del tiempo, al verse influenciadas por factores controlados tanto por el proveedor como por las tendencias sociales, el consejo de las organizaciones de consumidores y el mayor acceso a la información a través de los medios masivos y de Internet.

Conclusión:

Es muy importante el estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades, pues es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Ficha bibliográfica:

http://mktunlam.blogspot.es/

Marketing de Servicios Lovelock Capítulo 2 en Scribd. http://www.scribd.com/doc/98671541

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