La industria de los pañales desechables

...

Globalización

Además de la importancia de los rápidamente crecientes calzoncitos desechables, el acceso a los mercados internacionales se hacía cada vez más vital para el liderazgo en pañales. Para 1998, el mercado de pañales de los U.S. apenas crecía; estaba casi saturado debido a que más del 90% de las madres ponía a sus niños pañales desechables en vez de pañales de tela, y el número de pañales usados por cada bebé había disminuido como resultado de mejoras en la absorción y el control de derrames[13]. Por esos tiempos ya los mercados globales producían 13 billones en ventas, y los analistas estimaban que esto era sólo 10% de su máximo potencial[14]. Por lo tanto, la expansión hacia esos mercados ofrecía considerables posibilidades de crecimiento y nuevas arenas para la batalla. P&G y K-C fueron inicialmente atraídos por el lucrativo mercado de Europa Occidental debido a que los ingresos de los pañales en Europa ya excedían los $4.1 billones[15].

P&G disfrutó de un reinado exclusivo en el mercado Europeo durante los inicios de los 1990s. Éste subsidiaba el crecimiento del mercadeo en Norteamérica y el gasto en nuevos productos. Dadas las altas inversiones en plantas y equipos, los presupuestos de marketing necesarios para hacer publicidad en Europa y el rápido calendario de innovación y obsolescencia que caracterizaba a los pañales, los analistas afirmaban que el mercado europeo, así como el norteamericano, evolucionaría hacia un duopolio[16]. K-C estaba preocupada por los costos de esta iniciativa, pero el potencial de convertirse en uno de los dos jugadores más importantes en Europa la persuadió de invertir. K-C lanzó sus pañales en Europa en 1994 a través de una serie de adquisiciones y asociaciones estratégicas, incluyendo la compra por $7 billones de Scott Paper Company, uno de los competidores iniciales del mercado de los pañales en los años 1970[17]. Para 1999, K-C había derribado la participación de mercado de P&G hasta un 57% y había capturado un 23% para sí (ver Anexo 4)[18]. Sin embargo, el precio por entrar era alto; K-C invirtió $350 millones en el nuevo mercado, y 5 años después de la entrada aún no reportaba beneficios. Justo antes de 2000 K-C comenzó a cubrir pérdidas en Europa, pero los analistas de Salomon Smith Barney advertían que su ausencia de Alemania, un mercado muy grande dominado por P&G y al que sería muy costoso acceder, le impediría alcanzar su potencial en utilidades en el largo plazo[19].

En 2001, el mercado internacional de pañales ya había crecido a $17 billones en ventas[20]. Sin embargo, las bajas tasas de natalidad y la penetración casi total se combinaban para un crecimiento relativamente plano en Europa Occidental. Los fabricantes de pañales comenzaron a poner la mirada en nuevas oportunidades globales. Las áreas menos desarrolladas de América Latina, Asia y Europa Oriental se convirtieron en mercados atractivos para K-C y P&G, debido a que mostraban altas tasas de natalidad, crecimientos de dobles dígitos las ventas de pañales y productores locales pobres (ver Anexo 5).

Otros competidores

Además de luchar entre ellas por participación de mercado, K-C y P&G no podían permitirse ignorar a otras compañías que querían un pedazo del mercado de los pañales. Aunque la participación de mercado de marcas propias rondaba el 15% a finales de los 1980s, para el año 2000 estos fabricantes de pañales de bajo precio habían capturado un 21% (ver Anexo 2)[21]. Los márgenes atractivos ofrecidos a los minoristas favorecían a las marcas propias. Mientras que una tienda conveniencia ganaba un margen de sólo 7% por una marca de nombre, podría esperar hasta 20% por las marcas propias (ver Anexo 6). El crecimiento de la presencia de marcas propias contribuyó a que K-C y P&G redujeran sus precios en un 19% a mediados de los 1990s (ver Anexo 7). Los jugadores de marca tenían la esperanza de que el aumento de la presión por la reducción de la brecha de precios entre los dos segmentos y la innovación continua en el extremo alto del mercado.

Adicionalmente, los dos gigantes vigilaban a Drypers Corp., el productor que ocupaba el tercer lugar de ventas de pañales en los Estados Unidos. Drypers, que posicionaba su producto como uno de alta calidad a un precio conveniente, tenía por objetivo capturar el mercado entre los pañales premium y los de marcas propias y tenía un 3-3,5% de participación en el total del mercado de pañales[22]. Drypers también sorprendió a P&G y K-C al ser un innovador más que un seguidor. En 1996, Drypers introdujo pañales con bicarbonato de sodio, el primer y único producto con control de olor en el mercado. Al año siguiente, añadió personajes de Plaza Sésamo y lanzó una campaña mediática multimillonaria para aumentar el reconocimiento de su marca. A pesar de que Drypers tenía una fracción del tamaño de los líderes del mercado ($111 en ingresos, comparados con los $40 billones de P&G y los $15 billones de K-C), usaba estrategias creativas para mantenerse en el juego. Cuando P&G intentó sacarlos del mercado bombardeando mercados clave de la novel empresa con cupones de descuento, Drypers simplemente anunció que aceptaría los cupones de su rival. Mientras más cupones imprimió y distribuyó P&G, más productos vendió Drypers[23].

En 2002, la participación de mercado de K-C cayó a un 42%, 3% menos que el año anterior, y P&G logró aumentar su participación hasta 41%, 7% más que en 2001, debido en gran parte al éxito inicial de Easy Ups. El hecho de que el diferencial de participación de mercado disminuyera hasta un 1% indicaba que cualquier podría ganar este juego. Con las rápidas innovaciones en los productos, el aumento en la popularidad de los calzoncitos desechables y un mercado global en alza, nadie podía predecir los próximos acontecimientos en la guerra de los pañales que, de acuerdo con la revista Fortune, “hizo que la confrontación entre Coca-Cola y Pepsi pareciera una forcejeo en el parque”[24]

---------------------------------------------------------------

Anexo 1. Partidas del estado de ganancias y pérdidas (en millones de dólares).

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996