Limitaciones para extender una marca a cualquier categoría

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El segundo motivo por el cuál se debe identificar los límites para una extensión de marca está ligado al hecho de poder debilitar a la marca madre y por ende los productos que llevan dicha marca (Keller, 2012; Aaker, 2005). Un caso conocido narrado por Aaker (2005), es el del lanzamiento del Audi 5000, el cual tuvo problemas de aceleración imprevista y esto generó una caída en las ventas de dicho vehículo. El problema de fondo, que está asociado a los riesgos del desarrollo de una extensión, fue que el Audi 4000 también perdió ventas a causa de dicho problema y esto se debió a que la asociación de “poco confiable” ganada por el problema de aceleración se transfirió inmediatamente a la marca Audi y por ende a algunos de sus modelos. No en todos los casos las extensiones de marca rechazadas por el consumidor afectan en disminución de ventas a los productos de la marca madre, por ejemplo en el Perú, en el año 2014 se lanzó al mercado la bebida gaseosa “La Moradita de Inca Kola”, la cual fue retirada del mercado a los pocos meses de su lanzamiento debido a que no cumplió con los objetivos de venta. Si bien este último caso no parece haber perjudicado las ventas de la gaseosa original, es muy probable que le reste credibilidad para futuras extensiones de marca. Algo importante que responder aquí es la importancia de la paridad de la marca madre con la extensión, ya que si se deja de lado por un momento la marca Inca Kola y se dirige el enfoque hacia la marca “chicha” es difícil encontrar puntos de paridad entre la chicha y la innovación creada por Inca Kola, se debe tomar en cuenta que la marca “chicha” también fue extendida.

El tercer motivo se basa en que existen teorías psicológicas que indican que las personas al conocer a una nueva persona o marca, suelen categorizarla basados en muy poca información, con esto logran generar una primera idea de las características de la persona o marca en función a dicha primera impresión, lo cual evidencia que las personas si reaccionan frente a una extensión. Según Buil y Montaner (2008), dicha teoría, conocida como “la teoría de la categorización”, es de las más aceptadas actualmente para entender las reacciones ante las extensiones de marca. Por su parte Keller (2008) profundizó en el tema e indicó que este proceso psicológico sirve para poder simplificar y entender el entorno. Esto de alguna manera explica el motivo por el cual las extensiones de línea son más exitosas cuando existe paridad entre las asociaciones de la marca y las asociaciones del producto.

Si bien se debe tener la planificación adecuada antes de decidir extender una marca, también es importante aprender a diferenciar cuando un producto fracasa debido a una mala gestión de extensión y cuando el fracaso es ocasionado por un programa de mercadeo deficiente. Como cualquier lanzamiento, se debe definir cuál será el posicionamiento del nuevo producto, el cual debe ser favorable, fuerte y único (Keller, 2008). Por otro lado, las actividades de marketing que se realicen deben estar enfocadas a lograr generar este posicionamiento, el cual, si bien se verá apalancado por la marca madre, es posible que necesite ser reforzado con ciertas actividades generadoras de nuevas asociaciones que ayuden a reforzar el posicionamiento deseado para la extensión. Esto explica por qué pueden haber productos con mucho potencial de extensión que no terminan teniendo éxito, cómo fue el caso de Netscape Internet (Keller, 2008), en este caso, por diversos motivos se tomó la decisión de ofrecer un servicio económico de internet asociado a Internet Explorer, su principal competidor en el mercado de navegadores, dicha ejecución no fue nada adecuada para la marca Netscape.

Finalmente se concluye que extender una marca tiene muchas ventajas que pueden beneficiar financieramente a una empresa, sin embargo, se debe tomar en cuenta que no es una decisión que se puede tomar a la ligera, ya que las marcas tienen un alcance que debe ser respetado y gestionado. Si se busca incrementar dicho alcance se requiere de la debida planificación y preparación, de esta manera se corre menor riesgo de tomar decisiones poco acertadas.

Referencias

Aaker, D. A. (2005). Estrategia de la cartera de marca. Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.

Buil, I., & Montaner, T. (2008). Factores clave en la formación de la actitud del consumidor hacia las extensiones de marca. Cuaderno de estudios empresariales, 18, 109-134. Recuperado de http://revistas.ucm.es/index.php/CESE/article/view/CESE0808110109A/9316.

Keller, K. L. (2010). Administración estratégica de marca (3a. ed.). México D. F., México: Pearson Educación.