La Marca Como Ventaja Competitiva. El Caso BMW.

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Critica al libro: La Marca Como Ventaja Competitiva. El Caso BMW.

1.Introducción

Teniendo en cuenta los diferentes temas relacionados con el análisis de la empresa estudiados a lo largo del curso, seleccionamos el libro: “La Marca Como Ventaja Comparativa. El Caso BMW” para estudiarlo a profundidad y elaborar una opinión crítica que será expuesta a lo largo del desarrollo del texto.

El libro propuesto nos resulta de interés por diversas razones. Inicialmente, presenta un estudio integro sobre el mercado de automóviles de lujo en España, puntualmente desde la marca BMW y desglosa conceptos estrechamente relacionados con el curso de análisis de la empresa como son: la ventaja competitiva, la marca y el denominado branding.

Nuestro objetivo es exponer un conjunto de opiniones producto del análisis de la hipótesis que defiende el autor (Javier López Piríz) consistente en que, la gestión de la marca como activo estratégico pasa por ser una de las estrategias más efectivas en el mercado del automóvil Premium en España, asegurando de una forma clara la consecución de los objetivos empresariales marcados por las distintas organizaciones y posicionando a las marcas que han sabido vislumbrar este fenómeno con anticipación a sus competidores como lideres indiscutibles de sus respectivos segmentos competitivos.

2. Concepto de marca.

Para dar inicio al análisis del texto, consideramos prudente realizar un acercamiento al concepto de marca, el cual tiene una fuerte relación con la gestión del marketing, tema correspondiente al curso de análisis de la empresa.

Remitiéndonos directamente a el material de estudio del curso, definimos marketing como: “un proceso económico a través del cual las personas y los grupos sociales satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos.” Esto con el fin de satisfacer deseos y necesidades de personas y grupos sociales. El mundo globalizado en el que vivimos, el desarrollo tecnológico, la amplia variedad de empresas, entre otros factores, han sido complices del alto nivel de competitividad que se evidencia en los diferentes tipos de mercado, donde una herramienta fundamental para liderar, sobresalir y diferenciarse es la gestión del marketing.[1]

En este proceso de diferenciación, la marca entra a jugar un papél fundamental. Javier Piríz, en su capitulo correspondiente al desarrollo de este concepto, presenta una definición citada de Philip Kotler, la cual consideramos que proporciona claridad. “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especifico de características beneficios y servicios”.[2]

Según el autor, por motivo de los avances en los procesos de producción y la tendencia de homogenización en los diferentes mercados, la marca, durante lo largo de la historia se ha convertido en uno de los valores más importantes de los productos que adquirimos puesto que a su vez es un referente que abarca conjuntos de valores, estatutos y una amplia variedad de cualidades, recalcando finalmente la capacidad de la misma en generar en el público, estimulos positivos, los cuales son los responsables finales de que se prefiera una marca sobre otra.[3]

Esta hipótesis se sustenta en la afirmación expuesta por Pírez, la cual nos dice que la marca psicológicamente genera un reflejo de la calidad y el prestigio tanto del producto como de la empresa y por tal motivo es posible diferenciarlas.

Sí lo analizamos desde nuestro punto de vista, consideramos que este tipo de reflejos que menciona el autor son evidenciables en nuestra experiencia como consumidores, por ejemplo, algunos relacionamos la marca Volvo con seguridad, Mercedes – Benz con lujo y Alfa Romeo con diseño. Es decir, que de manera indirecta las marcas si estan generando estímulos en nosotros, los cuales nos permiten diferenciar y preferir una sobre otra.

El libro desglosa a complejidad todas las características y elementos que se atribuyen al amplio concepto de marca. Para efectos del desarrollo del texto en cuestión, consideramos conveniente detenernos en dos de sus atributos, la identidad corporativa y la imagen corporativa.

El autor del libro concluye que la identidad de la marca está compuesta por todos aquellos símbolos que la organización utiliza para definirse ante el público que desea alcanzar, añadiendo valores a la compañía mas allá de lo netamente material.[4] Este atributo tiene una fuerte relación con el aspecto visual de la misma, es decir que toma en cuenta, el nombre (identidad verbal), el logotipo (representación gráfica), el isotipo (signo o icono) y el diseño gráfico. Del texto se infiere que habrá identidad corporativa en el momento que se logra armonizar el aspecto visual con los factores reflejos que la empresa pretende generar en el público.

La homogeneización de los mercados, productos y servicios y producción en masa de bienes y consumo son factores que han obligado a la gestión del marketing a dar gran importancia al concepto de imagen de marca.[5] Gracias al texto entendemos que el concepto hace alusión a las relaciones figurativas o de semejanza que las marcas crean en su público y en la sociedad en general[6]. Esta imagen se constituye por fracciones de lo que es el producto, lo que hace el producto y tambien de lo que dice el producto, permitiendo que se cree un estilo particular, una diferenciación.[7] Coincidimos con la afirmación de que la imagen de marca es muy importante en la actualidad, teniendo en cuenta que los mercados se saturan cada vez más de productos con un alto nivel de similaridad, donde el factor que termina siendo determinante en el momento de ser seleccionado depende de una reacción emocional o afectiva.[8]

Para entender el concepto de marca, el autor finaliza el capitulo relacionándolo con su papel en la actualidad. Es evidente que en los diferentes mercados existen marcas que gozan de un estatus privilegiado en relación a sus competidores, este privilegio les permite ser preferidas por los consumidores, emiten confianza, conformidad al momento de adquirirlar y son recomendables.[9]

Para nosotros como consumidores, es evidente