MERCADEO TAREA #1

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Televisión: Desde su innovadora cadena televisora por cable —ESPN que ahora atiende a más de 100 millones de hogares— la marca ESPN ha dado lugar a varias televisoras: ESPN2, ESPN Classic, ESPNEWS, ESPNU, ESPN Deportes (en español) más ESPN International (46 cadenas internacionales en todo el mundo atendiendo a los fanáticos en más de 200 países en todos los continentes). ESPN también produce la programación deportiva de ABC, conocida como “ESPN on ABC” y es la sede de las finales de la NBA, NASCAR, futbol americano colegial, basquetbol colegial, World Cup Soccer, la IndyCar 500, la Serie Mundial de las Ligas Menores y más.

Radio: La radio deportiva está en auge: ESPN opera la cadena más grande de radio deportiva con 750 afiliados estadounidenses y más de 350 estaciones de tiempo completo más ESPN Deportes en español en los mercados principales. En el extranjero, ESPN tiene programas de radio y de radio sindicada en 11 países.

Digital: ESPN.com es uno de los sitios Web deportivos líderes en el mundo. Y ESPNRadio.com es la estación deportiva en línea más escuchada con 35 podcasts originales cada semana.

Publicaciones: Cuando ESPN publicó por primera vez ESPN The Magazine en 1998, los críticos le daban pocas oportunidades contra la poderosa revista de deportes Sports Illustrated. Aun así, con su apariencia atrevida, colores brillantes y formato poco convencional, la publicación de ESPN ahora atiende a más de 2 millones de suscriptores y continúa creciendo, en comparación con los 3.3 millones de suscriptores estancados de SI.

2.2 MATRIZ CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN

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Por medio de este modelo, esta matriz clasifica sus unidades estratégicas de negocios (y, en ocasiones, sus productos principales) conforme a dos factores: su participación en el mercado en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de la industria en que funcionan las unidades. Cuando los factores se dividen simplemente en categorías altas y bajas.

Estrellas: Las estrellas son productos o servicios de alto crecimiento y alta participación. Con frecuencia requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Poco a poco su crecimiento se hará más lento y se convertirán en vacas lecheras.

Vacas lecheras: Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta participación. Estas unidades establecidas y exitosas requieren menos inversión para mantener su participación de mercado. Así producen mucho del efectivo que la empresa utiliza para pagar sus cuentas y apoyar a otras unidades que requieren inversión.

Signos de interrogación: Los signos de interrogación son unidades de negocio de baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participación y si quisieran incrementarla, serían necesarias altas inversiones. La gerencia debe pensar mucho acerca de cuáles signos de interrogación debería tratar de convertir en estrellas y cuáles deberían ir desapareciendo.

Perros: Los perros son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar suficientes recursos para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser grandes éxitos monetarios.

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ESTRATEGIA DE “THE WALT DISNEY COMPANY”

Walt Disney creció para incluir desde centros turísticos y estudios de filmación (Walt Disney Pictures, Touchstone Pictures, Hollywood Pictures, Pixar y otros) hasta cadenas de medios (ABC Television, ESPN, Disney Channel, parte de A&E y de History Channel y media docena más), productos de consumo y una línea de cruceros.

La recién transformada empresa resultó ser difícil de dirigir y su desempeño era disparejo; para mejorarlo, Disney desagrupó la unidad central de planeación estratégica, descentralizando sus funciones en los gerentes de división de Disney. Como resultado, Disney mantiene su posición a la cabeza de los conglomerados mundiales de medios. A pesar de haberse enfrentado hace poco con “la más débil economía de nuestra época”, la sólida gestión estratégica de Disney de su amplia mezcla de negocios ha ayudado a que obtuviera mejores resultados que sus compañías de medios rivales.

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MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTO/MERCADO Y UNDER ARMOUR

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PENETRACIÓN DE MERCADO: se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales. Las estrategias principales son:

- Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales.

- Captación de clientes de la competencia.

- Captación de no consumidores actuales.

- Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promoción.

DESARROLLO DE MERCADO: pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos. Las estrategias principales son:

- Apertura de mercados geográficos adicionales.

- Atracción de otros sectores del mercado.

- Política de distribución y posicionamiento

- Investigación y cambio del segmento.

DESARROLLO DE PRODUCTO: persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial. Las estrategias principales son:

- Desarrollo de nuevos valores del producto.

- Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).

- Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.

- producto calidad.

DIVERSIFICACIÓN: La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensiva. La diversificación puede ser relacionada si implica recursos y capacidades actuales de la organización