MINORISTAS, MAYORISTAS Y EMPRESAS DE VENTA DIRECTA

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Sin embargo, cuando los compradores se niegan a pagar el precio estipulado del producto, o cuando las mejoras en otros artículos o los cambios de la moda reducen el atractivo de la mercancía actual, el minonsta debe hacer una rebaJa. La cantidad en la que el minorista reduce el precio original de venta (esto es, el descuento que típicamente se anuncia para un artículo en oferta) es la rebaja.

- Estrategia de ubicación y distribución

Los expertos en ventas al detalle a menudo consideran que la ubicación es uno de los posibles factores que determinan el éxito o fracaso de una empresa minorista. La ubicación depende de muchos factores, entre ellos, el tipo de mercancía, los recursos financieros del minorista, las características del mercado meta y la disponibilidad del sitio.

UBICACIÓN EN CENTROS COMERCIALES PLANEADOS

Un centro comercial planeado es un grupo de tiendas minoristas diseñadas, coordinadas y dirigidas a compradores de una zona comercial geográfica. En conjunto, las tiendas ofrecen un solo lugar conveniente a los compradores, así como estacionamiento gratis. Facilitan las compras porque tienen horarios uniformes de atención al público, que incluyen horarios nocturnos y de fin de semana.

Existen cinco tipos principales de centros comerciales planeados. El más pequeño, el centro comercial de barrio. Este tipo de centro ofrece comodidad en las compras a entre

5 000 y 50 000 compradores que viven a pocos minutos de distancia. Contiene entre 5 y 15 tiendas, y la mezcla de productos se limita por lo general a artículos de consumo generalizado.

Un centro comercial comunitario atiende entre 20 000 y 100 000 personas en una zona comercial que abarca varios kilómetros a la redonda. Contiene entre 10 y 30 tiendas minoristas y una sucursal de una tienda departamental. Además de las tiendas que se encuentran en un centro comercial de barrio, el centro comunitario abarca probablemente más tiendas que venden productos de compra, algunas oficinas profesionales, una sucursal bancaria y quizá un cine o supermercado.

Un centro comercial regional es una instalación grande que tiene por lo menos 28 000 metros cuadrados de espacio para tiendas. Su atractivo de marketing se centra en las grandes tiendas departamentales que tienen el poder de atraer a los clientes, complementadas por hasta 200 tiendas más pequeñas. Un centro regional ofrece una amplia variedad de productos de conveniencia, de compra y de especialidad, además de muchas instalaciones de servicios personales.

Un parque minorista, por lo general situado cerca de un centro comercial regional o superregionaL. Estos parques minoristas ofrecen valor porque tienen precios más bajos que las tiendas departamentales y ofrecen una enorme variedad de mercancías de especialidad.

Un quinto tipo de centro planeado, el centro de estilo de vida, es un formato minorista que ofrece una combinación de tiendas, cines, escenarios para conciertos y entretenimiento en vivo, fuentes decorativas, bancas de parque en pasajes verdes, y restaurantes y bistros en un atractivo ambiente exterior. Estos centros son

grandes (tienen entre 28 000 y 95 000 metros cuadrados), pero tratan de ofrecer la intimidad y acceso fácil de las tiendas de barrio, con distinción y elegancia. El ambiente cómodo y agradable también forma parte del atractivo.

- Estrategia de promoción

Para establecer imágenes de tiendas que atraigan más compradores, los minoristas usan una variedad de técnicas promocionales. La estrategia de promoción de un minorista comunica a los consumidores información sobre las tiendas: ubicación, selección de mercancía, horario de funcionamiento y precios. Además, las promociones ayudan a los minoristas a atraer a compradores y crear lealtad de los clientes.

Los minoristas también tratan de combinar la publicidad con técnicas de merchandising en las riendas que influyen en el comportamiento del comprador en el punto de venta. Un vendedor amable, bien capacitado y conocedor desempeña una función esencial en transmitir la imagen de la tienda a los consumidores y en persuadir a los clientes ele que compren.

Por vender productos mejores, se entiende que el vendedor trata de persuadir al cliente de comprar productos más caros que los que originalmente pensaba. Otra técnica, la venta por sugerencia, trata de ampliar la compra original del cliente, añadiendo artículos relacionados, productos promocionales especiales o mercancía de temporada. También en este caso el vendedor trata de ayudar al cliente a reconocer necesidades verdaderas, en lugar de mercancía no deseada.

Atmosfera de la tienda

Aunque la ubicación de la tienda, la selección de mercancía, la atención al cliente, la fijación de precios y las actividades promocionales contribuyen a crear conciencia de la tienda en el consumidor, las tiendas también proyectan su personalidad por medio de la atmósfera; esto es, las características físicas y comodidades que atraen a los clientes y satisfacen sus necesidades de compra. La atmósfera incluye tanto el exterior de la tienda como la decoración interior.

El aspecto exterior de una tienda, el cual incluye el diseño arquitectónico, los escaparates, letreros y entradas, contribuyen a identificar al minorista y a atraer a los compradores de su mercado meta. La decoración interior de una tienda también debe complementar la imagen del minorista, responder a los intereses de los clientes y, lo más importante, inducir a los clientes a comprar. Los elementos del entorno interior incluyen la distribución de la tienda, presentación de la mercancía, iluminación, color, sonidos, aromas y limpieza.

TIPOS DE MINORISTAS

Debido a que nuevos tipos de minoristas continúan evolucionando en respuesta a los cambios en la demanda de los consumidores, todavía no existe un sistema de clasificación universal de los minoristas. Sin embargo, determinadas diferencias definen varias categorías de minoristas: 1) formas de propiedad, 2) esfuerzo de cornpra invertido por los clientes, 3) servicios suministrados a los clientes, 4) líneas de productos y 5) ubicación de las transacciones de ventas al detalle.

Clasificación de los minoristas por forma de propiedad

Se distingue entre:

CADENAS DE TIENDAS

Las cadenas de tiendas son grupos ele establecimientos minoristas que operan bajo propiedad y administración