Marketing Integrado De Comunicacion Resumen

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El papel de la promoción en las acciones de marketing integradas

A. Introducción

Las promociones pueden dirigirse al consumidor final o al distribuidor. Las primeras tratan de provocar que la acción del consumidor sea «tirar» del producto a través del canal de distribución, mientras que con las segundas se pretende conseguir apoyo para comercializar un artículo y «empujarlo» hacia el consumidor final.

B. Las promociones a los consumidores

Las promociones a los consumidores pueden llevarse a cabo de muchas maneras. Entre las principales, se incluyen:

1. Las muestras gratuitas, que son especialmente útiles a la hora de conseguir que se pruebe el producto.

2. Mediante los programas que se centran en los precios se pretende, de algún modo, reducir el coste real por unidad al consumidor, como por ejemplo: a) los vales de descuento, que pueden intercambiarse en los puntos de compra, y b) los reembolsos o descuentos por correo, mediante los cuales el consumidor recibe una cantidad determinada cuando envía una prueba de compra.

3. Primas. Con la compra de un número determinado de unidades de un artículo, se regala otro o se ofrece a un precio atractivo.

4. Productos conjuntos. Este tipo de oferta es similar a la anterior, aunque en esta ocasión se realiza la promoción conjunta de dos artículos.

5. Programas de fidelización. En estos casos se ofrece un regalo en agradecimiento por continuar la relación.

6. Concursos/sorteos. Se utilizan para crear interés por el producto.

C. Promociones comerciales para los minoristas

De un modo más concreto, una promoción comercial puede servir para conseguir que el minorista:

– Tenga un producto

– Aumente las existencias en inventario del mismo

– Muestre/haga publicidad del artículo

– Reduzca el precio del artículo

Los vehículos de promoción comercial habituales son:

1. Bonificación por espacio en el lineal. Consiste en pagar al distribuidor para convencerle así de que venda un artículo nuevo. A medida que aumenta el poder de los minoristas, los productos nuevos, en particular los que tienen menores perspectivas de venta.

2. Publicidad compartida. En este caso, el fabricante accede a pagar un porcentaje del coste en publicidad del distribuidor si el producto se promociona de un modo concreto.

3. Cesión temporal de productos. En líneas generales, el fabricante financia el inventario del minorista durante un período de tiempo determinado. Esta práctica es habitual cuando se trata de productos caros de temporada, como los aparatos quitanieves domésticos.

4. Rebaja temporal de los precios. Durante un período de tiempo determinado, el fabricante rebaja el precio de la mercancía al distribuidor.

5. «Rappel» por ventas. Se reduce el precio por unidad cuando se supera un determinado volumen de compra.

6. Concursos. Una compañía, al igual que puede celebrar concursos y recompensar a su personal de ventas.

Redondear la combinación de acciones

A. Introducción

Hasta el momento se han presentado las cinco opciones de acción siguientes:

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B. Actos promocionales/patrocinio

El patrocinio de acontecimientos puede convertirse en un mecanismo para conseguir asociaciones deseables con la propia marca y se da, en su mayoría, en el mundo del deporte.

En muchos casos, el patrocinio se utiliza para que la compañía pueda promocionarse como un miembro responsable de la comunidad y que se preocupa por ella.

C. Publicidad y relaciones públicas

En el momento de generar preferencias hacia una empresa y sus productos, un consumidor puede verse influido por las acciones que se le dirijan desde diversos medios. La influencia que ejerce el medio puede depender de la imagen de neutralidad que tenga. A menudo, a la publicidad se la considera tan parcial como a la prensa especializada.

El diseño del programa de acciones de marketing integradas (AMI)

En la «Nota sobre estrategia de marketing» se establecen los seis puntos para la planificación de las acciones. Estos son:

1. Mercado: ¿a quién se dirige la acción?

2. Misión: ¿qué objetivo persigue la acción?

3. Mensaje: ¿qué puntos concretos se van a comunicar?

4. Medios: ¿qué vehículos se van a utilizar para hacer llegar el mensaje?

5. Dinero: ¿cuánto costará?

6. Medición: ¿cómo se valorará el impacto de la campaña una vez finalizada?

A. Los primeros tres puntos y la jerarquía de efectos

La parte compuesta por los puntos mercado/misión/mensaje consiste, sobre todo, en diseñar la estrategia y los objetivos tácticos de la campaña de acciones.

Una manera útil de enfocar estos tres primeros puntos es realizar un análisis de la situación del consumidor en relación con las fases del proceso de compra y consumo. El resultado final que se desea en todas las actividades de marketing, incluyendo las acciones, es que se realice un intercambio.

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Estas siete fases están comprendidas en tres estadios: cognitivo, afectivo y de comportamiento. Estos describen el tipo de respuesta que se exige al consumidor para que pueda pasar a la fase siguiente.

Para completar las fases del estadio afectivo, del gusto debía pasarse a crear un sentimiento de preferencia por ese producto frente al resto y, por último, a despertar un gran interés o