Mercadotecnia de Servicios Capítulo 3 (Preguntas de repaso)

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5. ¿Qué gana British Airways al utilizar submarcas como Club World y Euro Traveller? ¿Por qué no sólo utilizar clase ejecutiva y clase turista?

British Airways es un ejemplo del buen uso de submarcas en la industria aérea, pues ofrece siete productos de viajes aéreos diferentes. La empresa cuenta con cuatro ofertas intercontinentales: Club World (clase ejecutiva) y World Traveller (clase turista); Cada submarca de BA representa un concepto de servicio específico y un conjunto de especificaciones de producto claramente establecidas para elementos de servicio previos, durante y posteriores al vuelo.

Para lograr un enfoque adicional en el producto, la fijación de precios y a las comunicaciones de marketing, la responsabilidad de la administración y el desarrollo de cada servicio se asigna a un equipo gerencial por separado.

El personal y los pasajeros se mantienen informados sobre las características de cada servicio a través de la capacitación interna y las comunicaciones externas. Con excepción de los servicios domésticos, la mayoría de las aeronaves de la flotilla de BA están divididas en varias clases.

6. Explique el concepto de la “flor del servicio” e identifique cada uno de los pétalos. ¿Cuáles conocimientos proporciona este concepto a los mercadólogos de servicios?

La flor del servicio se basa en los servicios complementarios, pero casi todos se clasifican en ocho grupos. Estos se clasifican según su facilitación o de mejora. Los pétalos de clasifican en: Información, Consulta, Toma de pedidos, Hospitalidad, Facturación, Cuidado, Pago y Excepciones.

Este concepto le brinda a los mercadólogos de servicios la secuencia en que probablemente los clientes los reciban. En una organización de servicio bien diseñada y manejada, los pétalos y el centro mantienen su frescura y forma. Un servicio mal diseñado o de pobre ejecución es como una flor a la que le faltan pétalos, los tiene marchitos o descoloridos. Incluso si el centro es perfecto, la impresión general que causa la flor resulta poco atractiva. La naturaleza del producto sirve para determinar cuáles servicios complementarios se deben ofrecer y cuáles podrían ser útiles para aumentar el valor y lograr que los intercambios con la organización resulten más fáciles.

7. ¿Cuál es el objetivo de técnicas como el análisis conjunto en el diseño de nuevos servicios?

El objetivo del análisis conjunto en el diseño de nuevos servicios es que a pesar de que la innovación es fundamental para lograr un marketing eficaz, las grandes innovaciones de servicios son relativamente raras. Es más común el uso de nuevas tecnologías, como Internet, para entregar de manera novedosa los servicios existentes. En las industrias maduras, donde el servicio básico se puede convertir en un producto de primera necesidad, la búsqueda de ventajas competitivas a menudo se centra en la creación de nuevos servicios complementarios o en la mejora del desempeño de los ya existentes.

8. ¿Por qué con frecuencia fracasan los nuevos servicios? ¿Cuáles factores están asociados con el desarrollo exitoso de nuevos servicios?

Las probabilidades de éxito de un nuevo concepto de servicio se incrementan cuando éste se adecua a la experiencia, recursos e imagen de la empresa, cuando es más ventajosa que los servicios de la competencia en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes, y cuando está bien apoyada por los esfuerzos coordinados de las diferentes áreas funcionales.

Los factores asociados con el desarrollo exitoso de nuevos servicios son: Sinergia de mercado, factores de organización y factores de investigación de mercado.