Producto nuevo. Analisis. GLORIA COLOMBIA S. A

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En 1971, Conservas California fue adquirida por la multinacional Nestlé, a Grace Company, pero en 1982 fue vendida nuevamente, a los Serrano Pinto. Una historia, como pocas, inédita en la industria nacional. Los activos y empresas eran controlados por la familia Serrano Pinto, de Santander, y los adquirió Algarra, otra tradicional compañía colombiana de lácteos, que es controlada actualmente por el grupo peruano Gloria.

La categoría de Bebidas Refrescantes e incluidas los Jugos, viene con una dinámica importante en el mercado colombiano en tamaño $546 millones de litros, crece 18% año. Y en valor: $1.5 billones crece 17%, actualmente con 8 jugadores importantes en la categoría

Categoría de jugos se divide en diferentes segmentos, siendo el de refrescos el segundo en importancia en volumen, pesando el 25% y creciendo el 10%. Y el empaque Pet es la presentación de mayor importancia para la categoría, pesa casi el 60%.

California es una marca potente muy bien percibida por el consumidor. Sin embargo, dado que, ante los ojos de la gente, no se tiene tan clara la diferencia de los segmentos y sus contenidos de fruta, nos parece riesgoso afectar la marca, dejando los Refrescos con marca California.

Cifras de crecimiento en volumen y Millones de pesos de las categorías Jugos y Néctares

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COMPETENCIA DIRECTA:

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A nivel de precios, néctar es más costoso que refrescos por su mayor contenido de fruta. $1.900

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Segmentos: Citrus (67%) crece 25%, hasta 7.99% fruta. Refrescos (24%) crece 10%, mínimo 8% fruta. Néctar (7%) crece 15%, mínimo 18% fruta. Jugos (3%) crece 2%, 100% fruta. El consumidor no tiene tan claro la diferencia entre segmentos. Liderazgo: Postobón y Coca Cola hacen el 65% del mercado principalmente en los segmentos de Citrus y Refrescos. Fuertes inversiones en medios masivos de cerca de $40.000 millones año, liderada por Postobón con más del 60%, Del Valle con el 11%. Hay una tendencia por el consumo de productos más naturales y más saludables. El Grupo Gloria participa de manera importante en el segmento de Néctares y muy insipiente en citrus y refrescos.

Al revisar la información de cifras, factores y participación del producto néctar se plante la siguiente estrategia

Incrementar la participación de mercado en la categoría de néctares con las dos acciones a desarrollar:

- Relanzamiento del Néctar Tradicional

Realizar relanzamiento del Néctar tradicional.

El departamento de Meracdeo desarrollara una actividad donde involucre a la red de distribuidores de los canales tradicionales y los compradores de las grandes superficies, realizando el evento denominado El Néctar de la tradición.

En este se presentará la estrategia de posicionamiento de la maraca la cual se basara en realizar muestreos en escuelas, universidades, tomas de barrios y labor de impulso en los almacenes de cadenas, la actividad se realizará desde el 01 de Noviembre al 30 de diciembre.

Se utilizará un plan de medios donde se involucra Radio, TV, y Prensa escrita.

Los recursos serán fijados por el departamento financiero y su retorno se compensará con los puntos de partición del mercado estimado en 4 puntos porcentuales del mercado y los volúmenes de venta fijados para esta actividad.

Presupuesto

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• Ampliación de línea con el Néctar tetra pak para el sector de Tiendas

Podemos ofrecer al consumidor un envase funcional, adecuado a los diferentes targets de consumo, con sabores ricos, y a un precio que permita desarrollar el producto y distribución fuerte en canal tradicional. Con un tamaño diferencial que permitirá fortalecer el segmento de los niños más pequeños.

El proyecto va direccionada a ganar una parte del Share dentro de la categoría de bebidas, con el fin de ingresar dentro del mercado de Citrus Punch, ya que California no se encuentra dentro de esta, que es la más grande del mercado total de bebidas, para esto pretende sacar al mercado un nuevo producto bajo las características de la categoría.

Las áreas de la compañía que se van a integrar para el desarrollo de este proceso son:

- Mercadeo

- Logística

- Producción

- Planta

- Gestión del Alcance

- Recolectar requerimientos

Categoría de jugos se divide en diferentes segmentos, siendo el de refrescos el segundo en importancia en volumen, pesando el 25% y creciendo el 10%. Y el empaque Pet es la presentación de mayor importancia para la categoría, pesa casi el 60%.

Podemos ofrecer al consumidor un envase funcional, adecuado a los diferentes targets de consumo, con sabores ricos, y a un precio que permita desarrollar el producto y distribución fuerte en canal tradicional. Con un tamaño diferencial que permitirá fortalecer el segmento de los niños más pequeños.

California es una marca potente muy bien percibida por el consumidor. Sin embargo, dado que ante los ojos de la gente, no se tiene tan clara la diferencia de los segmentos y sus contenidos de fruta, nos parece riesgoso afectar el Equity de marca, dejando los Refrescos con marca California. Hoy en día tenemos Refrescos y se diferencian frente al néctar, por el color que es verde.

A veces se escuchan expresiones como “el néctar de color verde”

A nivel de precios, néctar es más costoso que refrescos por su mayor contenido de fruta. Por esto desarrollamos las submarcas para el manejo de los refrescos con la sombrilla de California

SEGMENTO OBJETIVO: Jóvenes – adultos de 18 a 25 años principalmente, son activos en su día a día, estudian o trabajan y buscan productos que los refresquen pero que también les transmitan tranquilidad por sentirse tomando algo más saludable que una gaseosa.

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