RESUMEN "Construir marcas poderosas" David Aaker

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- La marca como amigo: Una relación importante para muchas marcas es el lazo de amistad caracterizado por la confianza, dependencia, comprensión y cuidado. Un amigo está allí para usted, le trata con respeto, se siente cómodo con él, es alguien a quien le gusta y es una persona agradable con quien poder pasar el tiempo. Un enfoque en la relación de amistad, más que en la personalidad de la marca, puede permitir más alcance y flexibilidad en la implementación de la identidad de marca.

- ¿Y si la marca le hablara a usted?: Para comprender las relaciones marca- cliente es necesario considerar lo que la marca piensa de uno. Los contextos en que a menudo vale la pena considerar la que una marca podría decir a un cliente se incluyen en la siguiente lista:

- Marcas de nivel alto con un punto de esnobismo.

- Las marcas de buen comportamiento que hablan con superioridad a los clientes.

- Marcas poderosas ejercitando sus músculos --> La marca puede parecer arrogante y deseosa de ahogar a los competidores pequeños e indefensos.

- Marcas intimidadas mostrando su inferioridad.

- Segmentación de la relación

- La marca como un socio activo de la relación: De la misma forma que el comportamiento de una persona afecta a las percepciones por parte de los otros de su personalidad, también las acciones de una marca afectan a su personalidad percibida. El comportamiento de la marca y las motivaciones implicadas, además de afectar a la personalidad misma, pueden también afectar directamente a la relación marca-cliente.[pic 5]

La personalidad de la marca no es sólo una percepción del cliente que se puede manipular, más bien, la actitud y el comportamiento de la marca son importantes. La identidad y la estrategia de la marca, a pesar de que aparentemente no estén visibles, deberían considerarse como parte de la relación. Tal perspectiva aumenta la probabilidad de que se puedan desarrollar planes de marcas que apoyen la identidad de las mismas.

- Calidad de la relación con la marca:[pic 6]

Dimensiones CRM: Las tres primeras pueden verse como variantes de la lealtad de marca, las cuatro restantes, introducen medidas cualitativamente diferentes de relaciones. Las dos afirmaciones asociadas con cada dimensión proporcionan elementos para una posible escala de medida.

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- El modelo de representación funcional de beneficios: Una personalidad de la marca puede jugar un papel más indirecto, siendo un vehículo para representar y entrelazar los beneficios funcionales y los atributos de marca. Cuando funciona mejor puede integrar la proposición de valor y ser el conductor de una estrategia de marca.

- Símbolo: Cuando exista un símbolo o imagen visual que pueda crear y entrelazar la personalidad de la marca, la habilidad de la personalidad para reforzar los atributos de la marca será mayor. Una personalidad de la marca que represente un beneficio o un atributo funcional puede ser relativamente ineficaz si le falta la imagen visual establecida en el cerebro del cliente.

- Asociación de país o región: Un país o región de origen pueden añadir credibilidad a una identidad. También pueden generar una personalidad fuerte que suponga no sólo una relación de calidad, sino también un importante elemento de diferenciación que pueda conducir a planes de marketing y de comunicación eficaces.

- Personalidad de la marca frente a la imaginería de usuario:

La imaginería de usuario se define como un conjunto de características humanas asociadas con el uso típico de una marca.

- Usar la imaginería del usuario para lograr actualidad.

- Imaginería del usuario y grupos de referencia.

- Creación de la imaginería del usuario.

- Personalidad de la marca como ventaja sostenible.