MARCA PAIS RESUMEN EJECUTIVO

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de una marca país debe partir de la definición de una estrategia de posicionamiento que sea construida, articulada e implementada por el conjunto de actores que la representará tanto desde el sector público como del privado y que le permita, entre otras cosas, potenciar y garantizar su permanencia en el largo plazo. Su éxito dependerá por tanto de la capacidad innovadora de sus ejecutores al momento de determinar cuál es la imagen actual del país y cuál se desea proyectar, así como la delimitación del rol que cada uno de sus actores de manera colectiva e individual, debe jugar.

En los años 70 se comienza a evidenciar las primeras prácticas del marketing territorial en Estados Unidos, especialmente en ciudades como New York y Los Ángeles. En la década de los 80 llegó a Europa (Flipo & Texier, 1992). De esta manera se comenzó a dar respuesta a nuevas necesidades de diferenciación y reconocimiento, que surgen con el fin de lograr desarrollo territorial (Benko, 2000).

IIII. MARCO TEÓRICO

IIII.1. Marca País

La figura de la marca país fue concebida por Simon Anholt en 1996. Donde el mencionaba que ‘’La presión existente por ser competitivo ha motivado a los países en pensar en crear y consolidar una marca país’’. El objetivo principal de del desarrollo de una marca país es posicionar la imagen de un país a nivel internacional para lograr diferenciación y reconocimiento, y así lograr el desarrollo turístico, económico y la inversión de un territorio.

El término marca país o country brand nace de la necesidad de los gobiernos por generar una identidad frente a los mercados internacionales. El posicionamiento de un país se encuentra dentro del objetivo de capitalizar los productos, las empresas y las personas en los mercados internacionales. Según experta en este tema de Branding, “la marca país es una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas” (Echeverri, 2015)

Marca país cuenta con tres dimensiones, entre las que se encuentran: el turismo, las exportaciones e inversión extranjera. Por otra parte para que se desarrolle satisfactoriamente el proceso de posicionamiento de un país debe contar con el apoyo y participación de los tres grupos de interés nacionales:

• Estado (gobierno y sus instituciones),

• Sociedad

• Sector privado

La marca país se apoya en la “imagen país”, tratando de construir, cambiar o proteger la reputación internacional del país en cuestión y su imagen en el exterior. A menudo la marca país tiene un fuerte componente turístico. En la gestión de una Marca País, "hay cuatro ámbitos de acción: el turismo, las exportaciones, las inversiones y la cultura. (Grazzina, 2012)

La relación entre el producto y la marca país es mucho más compleja. Pueden existir similitudes entre los productos y las marca país, sin embargo, los productos, sus marcas y empaques pueden modificarse, los países no. Un país no puede cambiar sus playas o montañas, pero si puede atraer inversión extranjera, o modificar su actividad económica. (kotler, 2006)

Una marca país no se utiliza para reducir la brecha entre percepción y realidad, sino para representar el elemento diferenciador de un país con respecto a otro. Tampoco se construye sobre las características de su población, sino por el contrario, por las características del país.

Como lo explica (Walker, 2011), existen mediciones de marca país que se realizan con el análisis de siete variables: turismo, inversión e inmigración, producto y exportaciones, gobierno, cultura y patrimonio, y población de un país. Por otro lado, hay países que planifican una estrategia para realizar un seguimiento y medir lo que está ocurriendo en el país versus a lo que se quiere llegar para determinar en qué medida se están alcanzando los objetivos planteados.

IIII.2. Beneficios que otorga una marca país

Entre los beneficios que una marca país nos puede ofrecer se encuentra:

• Diferenciación: El tema de diferenciación será siempre un tema clave al momento de competir en un mercado. Es decir que la marca país mostrara en lo que somos únicos y nos hace atractivos para los mercados internacionales

• Resaltar la ventaja competitiva del país: Una marca país permite al territorio resaltar las ventajas competitivas entre los demás países al turistas o inversor.

• Atrae nuevos negocios e inversión: Una marca país solida envía un mensaje de marca que se posiciona en la mente del mercado meta. Este posicionamiento hace posible que el país sea la primera opción a elegir en la mente del turista o inversionista.

• Corrige, mejora o cambia los estereotipos y percepción que se tiene del país: Cada país es percibido con una característica especial en el extranjero, esta puede llegar a ser beneficiosa o perjudicial. Una marca país puede hacer posible que esa percepción que se tenga del país, o de los habitantes del mismo, cambie.

IIII.3. Turismo

El turismo utiliza el producto turístico, que integran tanto los atractivos como el acceso y la infraestructura entre otros elementos. En ese sentido el turismo no vende sólo el atractivo, sino, vende la capacidad de este atractivo en satisfacer los deseos y expectativas de los visitantes. Estos atractivos pueden ser desde sitios naturales, museos y monumentos históricos u otras manifestaciones culturales e históricas, folklore, realizaciones técnicas o artísticas contemporáneas o acontecimientos programados.

Es así que al ser el Turismo un fuerte componente del concepto “Marca País” es que se resalta los atractivos de un país al mundo, y una clara muestra de ello es el incremento del flujo de turistas a las distintas opciones que se muestran. El turismo es el vínculo más directo entre la imagen positiva y el crecimiento económico de un país, es decir, la imagen es lo que se proyecta al mundo, mientras que la reputación es la información recibida dada por la experiencia del visitante o inversionista y que trasciende en el turismo de un país

IIII.4. Comercio internacional:

La organización mundial del comercio define como comercio internacional o mundial, al movimiento que tienen los bienes y servicios a través de los distintos países y sus mercados. Se realiza utilizando divisas y está sujeto a regulaciones adicionales que establecen los participantes en el intercambio y los gobiernos de sus países de origen. Al realizar