Resumen Investigación de Mercado

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- Datos primarios: exclusivamente generada para el estudio de mercado

- Datos cualitativos

- Datos cuantitativos → causales (datos experimentales)

→ descriptivos (datos de encuesta y de observación)

Ejemplos: observación, estimaciones de expertos, sondeos y entrevistas, estudios de mercado, etc.

- Datos secundarios: información ya existente en el mercado

- Internos→ listos para usarse

→ requieren mas procesamiento

- Externos → bases de datos

→ materiales publicados

→ servicios de agencia

Ejemplos: bibliotecas y archivos públicos, organismos públicos, estadísticas, memorias anuales de la competencia, revistas y periódicos especializados, etc.

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Determinar métodos para recopilar la información / Tipo de estudios

Métodos de recopilación de información → entrevista personal, por teléfono, encuesta por correo, internet, fax, método experimental y método de observación

El método para emplear dependerá del presupuesto, del tiempo y de la naturaleza del problema y complejidad de la información – tipo de estudio.

Proceso de investigación

- Necesidad de información

- Objetivo de la investigación

- Diseño de la investigación y fuentes de datos

- Procedimiento de recolección de datos

- Diseño de la muestra

- Recopilación de datos

- Procesamiento de datos

- Análisis de datos

- Presentación de los resultados

TIPOS DE ESTUDIOS

- Investigación exploratoria con datos secundarios

Es adecuada en etapas iniciales. Análisis previo de la situación → bajo costo y poco tiempo. Se recomienda usarla en situaciones de reconocimiento y determinación del problema.

El objetivo de este estudio es formular hipótesis respecto de los problemas u oportunidades originados en la situación de decisión. Permite ampliar la esfera de alternativas.

- Investigación cualitativa

- Entrevistas en profundidad: es una técnica de conversación 1 a 1 en una hora se habla sobre características de consumo, familiares, de uso de un producto o servicio, etc. Permite estudiar situaciones de comportamiento individual (hábitos, costumbres, etc.). Es una técnica no probabilística.

- Focus Group: grupos de 6 a 10 personas de un determinado GSE, sexo y tramo de edad. El objetivo es conversar sobre un tema particular y obtener interacción de grupo. Es dirigido por un profesional experto (utiliza pauta) y generalmente cada sesión es grabada.

- Observación participante: se sale a terreno a “mirar” al consumidor para conocer el comportamiento “real” mas que el “declarado”. Se busca no interferir en el proceso de compra. Esta técnica tiene relevancia cuando las decisiones se toman en el punto de venta.

Este tipo de investigación no es mejor ni peor que la cuantitativa, es DISTINTA y COMPLEMENTARIA a los métodos cuantitativos

- Investigación descriptiva (CONCLUYENTE)→ Encuestas

Estos estudios dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de las fuentes secundarias. Es recomendable usarla cuando los objetivos del problema incluyen: acontecimientos del mercado y frecuencias, relación entre variables de mercado y formulación de pronósticos de la ocurrencia de acontecimientos de mercado.

- Encuestas:

- Teléfono

- Tradicional

- Asistida por computadora

- Personal

- En casa

- En mal

- Asistida por computadora (palms)

- Correo

- Electrónico

- E – mail

- Internet

- Datos de observación

- Observación personal

- Observación mecánica

- Inventario

- Análisis de contenido

- Investigación Causal (CONCLUYENTE)→ Causa - Efecto

Requiere supuestos sobre la relación causa – efecto que se presenta en la comercialización. Se diseña para conseguir evidencia de estas relaciones. Las fuentes de datos son encuestas y experimentos.

Técnicas cuantitativas

- Paneles de consumidores: determinar el comportamiento de compra del consumidor a lo largo de un periodo de tiempo. Se realiza en hogares separándolos por GSE. Se deja una ficha en cada ahogar y se retira la ficha y analiza. Es para ver si el hogar compra o no y cuanto el producto especificado.

- Estudios base: son los mas completos, estos indagan el consumo general de los productos, conocimiento de marca, hábitos de compra, hábitos de consumo e imagen y posicionamiento del producto y marca.

- Estudio de imagen y posicionamiento (líneas con los atributos, tiene cualitativo→ atributos y cuantitativo→ imagen y posicionamiento)

- Auditorias de tiendas: orientado a los productos de tipo masivo, el cual se realiza de forma continua en el tiempo y esta basado en un panel de negocios minoristas.

- Estudios de medios: conocer el comportamiento histórico del uso de medios, los hábitos y el nivel de exposición (rating)

- Análisis industrial: