Resumen de Nuevo posicionamiento

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Información versus datos

Menciona la información como aquella que da lugar a comprensión. Entonces, lo que para una persona es información para otra puede ser simples datos.

Círculos defensivos

La gente se ha vuelto selectica en cuanto a información que acepta, y que hay tres círculos defensivos: Exposición selectiva (lo que evita o no haciendo caso), Atención selectiva (intereses y hábitos) y la retentiva selectiva (probar o intentar).

Las emociones y la memoria

Algunas veces podemos escuchar o ver algo y recordarlo toda la vida, ya que los recuerdos están vinculados a las emociones y esa información se graba en nuestras mentes aún en contra de nuestra voluntad. Un ejemplo son las experiencias aterradoras o traumáticas.

Los bebés de Michelin

Una compañía de neumáticos saca una publicidad con la imagen de un bebé y lo asocia a seguridad y confort de ese producto, con la idea de recordar y calar en la mente de las personas, por medio de las emociones.

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Capítulo III: las mentes odian la confusión

El problema de la complejidad

Muchas veces tendemos a pensar que el aburrimiento se debe a una falta de estímulo, pero en realidad es a un exceso de estímulo, es decir a una sobrecarga de información. Esa información, como la energía, tiende a degenerar, en ruido, redundancia y banalidad.

La complejidad y “más”

Para solucionar problemas nosotros construimos más, contratamos más, inventamos más, así como construimos más pistas para evitar la congestión vehicular y construimos nuevas rutas, puentes, etc, y al final aumentan más autos. Pero el “más” no es la solución a los problemas, el punto está en el aprendizaje

Productos con “más”

Se crean nuevos productos con más y más características, como la impresora que tiene varias funciones como copiadora, fax y scanner.

Poder del exceso de simplificación

La mejor manera de entrar en la mente de las personas es simplificar al máximo su mensaje. Así al hacer una campaña, deben centrarse en una sola palabra como la marca Volvo, utiliza la de “seguridad”. También debemos pensar con sencillez, y no omitir los aspectos obvios ya que estas son las más poderosas, y no lamentarnos después, del por qué no se no ocurrió antes, si era tan obvio.

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Capitulo IV: Las mentes son inseguras

En esta parte del libro, nos menciona que las mentes son emotivas y no racionales. La pregunta es del por qué las personas compran lo que compran. Muchos de los clientes no lo saben o se niegan a decirlo. O muchos de ellos si sepan la razón pero se niegan a comunicar la verdadera razón.

Cinco formas de riesgo percibido

Aquí las mentes se sienten inseguras por muchas causas, una de ellas es al hacer una compra. Riesgo monetario (posible pérdida de dinero), riesgo funcional (podría no funcionar), riesgo físico (podría ser peligroso), riesgo social (que dirían los demás) y riesgo psicológico (sentirse culpable).

Siguiendo el rebaño

Es decir, si mucha gente compra un producto, las demás personas también siguen los mismos pasos, solo porque está de moda o para probar que tal es.

Testimonio

Es cuando tratamos de copiar o seguir a una persona famosa que hizo una publicidad o con el simple hecho de usar una zapatilla, ropa u otra cosa, las demás personas también quieren lo mismo.

La herencia

La tradición y cultura de una marca es muy importante en sus antecedentes y por la manera en que aún sobrevive en el mercado, lo cual puede generar una muy buena imagen, como seguridad, calidad y confianza. Un ejemplo de ello es Coa cola.

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Capítulo V: Las mentes no cambian

Durante muchos años, se ha tratado inútilmente de cambiar las mentes de los consumidores en el mercado. A lo largo del tiempo se ha visto a grandes compañías derrochar grandes cantidades de dinero por lograr esto; y no teniendo el éxito deseado, llegaron incluso a devaluar el valor de su marca, perder clientes, y/o confundirlos respecto al producto que les ofrecían. Tales son los casos de empresas como Xerox con sus copias, Volkswagen con su modelo de auto VW, Coca Cola con su “New Coke”. Y la razón de todo esto es que cuando el mercado se crea una opinión acerca de un producto, nada hará que cambie esa opinión.

Y es que lo cierto es que nos llama más la atención lo que ya sabemos que lo que es “nuevo”. Un estudio sobre niveles de persuasión y cambios de actitud en el consumidor respecto de la publicidad de las marcas, demuestra que de entre 10 categorías (medicinas, bebidas, artículos de higiene, etc.), solo en una categoría (productos para mascotas) se compraban las marcas nuevas en comparación de las antiguas. Denotándose así que la “creatividad” en publicidad no es la que hace diferencia en cuanto a la persuasión; sino, todo se resume en aquello que nos es familiar, aquello con lo que nos sentimos a gusto.

Así también, el factor creencia es la explicación del porqué es tan difícil cambiar las mentes. Las creencias dentro de las personas es lo que no puede dejar entrar lo nuevo y desechar lo viejo, pues con ella nos sentimos a gusto.

Entonces lo conveniente para las empresas es volver atrás y recuperar una vieja idea para poder relacionar la publicidad con la “memoria semántica”. Es por ello quizás que los mercadólogos están volviendo al pasado para recuperar viejas ideas y viejos mensajes pues esta estrategia está libre de riesgos, porque se le está dando a conocer que la marca posee una identidad cultural colectiva, finalizando en la idea de que: “Hemos estado presentes en el mercado durante años y sabemos de lo que hablamos.”

Así tenemos como ejemplos de utilización de la nostalgia como publicidad a: KFC reinsertando al coronel Harland Sanders, Timex a su antiguo lema sobre su resistencia al maltrato, Ford a la propaganda del Mustang, Foster Grant con