Posicionamiento: elementos clave de la estrategia de marketing (resumen).

...

Proceso de desarrollo del posicionamiento

El posicionamiento se concreta y sintetiza en la propuesta de posicionamiento que una empresa desarrolla (positioning statement). Esta incluye los siguientes elementos:

- Implica definir el QUÉ vendemos.

- Público objetivo. A QUIEN vendemos.

- Diferenciación.

Esquemáticamente, el proceso de desarrollo del posicionamiento, que se concreta en una propuesta final, se compone de las siguientes fases y contenidos principales: (definición del mercado, segmentación de consumidores, selección del público objetivo y diferenciación)

a) Definición de mercado: Esto es lo que se denomina definición de la categoría de pertenencia, entendiendo por categoría el conjunto de productos dirigidos a satisfacer un conjunto específico de necesidades o problemas.

- Beneficios básicos: son los atributos o ventajas que una marca debe ofrecer para poder competir en un determinado mercado.

- Beneficios suplementarios: son aquellas ventajas que no son imprescindibles para competir en un mercado aunque los consumidores las valoran positivamente.

Una vez que un grupo de marcas cumple los beneficios básicos un consumidor elige la marca a utilizar de acuerdo con el/los beneficio/s suplementario/s que él considere relevante/s.

b) Segmentación de mercados: Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.

Segmentar un mercado es encontrar y dividirlo entre los segmentos que lo componen. El concepto de segmentación está fuertemente unido a la idea de que en el mercado existen grupos de consumidores que buscan beneficios diferentes en las marcas; esto es, los consumidores no sólo buscan los beneficios básicos que todas las marcas ofrecen sino que además los diferentes beneficios suplementarios son importantes para diferentes grupos de consumidores.

- Razones para segmentar: poder ofrecer a los distintos grupos de consumidores un producto más acorde a sus necesidades.

- Razones para no segmentar: los costes de almacenamiento y operaciones suelen aumentar, las partidas de publicidad y promociones se tienen que repartir entre distintos productos, la gestión del mercado se complica y las decisiones son más complejas.

¿Cómo segmentar?

El proceso de segmentación trata de contestar tres preguntas:

- La experiencia y conocimiento acumulado que existe dentro de la compañía. Cuando una compañía lleva compitiendo en un mercado durante algunos años dispone ya de estudios de mercado, resultados de ventas propios y de la competencia, promociones

- La investigación de mercado, que dispone de técnicas específicas para detectar qué atributos son importantes para cada entrevistado, y por tanto, para qué porcentaje del mercado es importante un atributo determinado.

- Las compañías intentan relacionar cada uno de los segmentos con otras variables de negocio con las que sea más fácil operar. Estas variables se denominan criterios de segmentación y tienen un papel primordial en el proceso de segmentación.

Criterios de segmentación

a) Criterios socio-demográficos: Algunas variables socio-demográficas son: sexo, edad, estado civil, tamaño de familia, ocupación localización geográfica, educación, etc.

b) Criterios psicográficos: En algunos mercados variables relacionadas con el estilo de vida del consumidor, su ideología o su actitud en la vida explican mejor la pertenencia de una persona a un segmento o a otro.

c) Criterios de comportamiento: Los criterios de comportamiento son más objetivos que los criterios psicográficos y en compañías que poseen una gran cantidad de información sobre sus clientes (entidades financieras, compañías de seguros, operadoras de telefonía, etc.) son variables operativas y fáciles de utilizar a la hora de segmentar su cartera de clientes.

Diferenciación

Tal como se ha mencionado, la diferenciación implica alejarnos de las propuestas de la competencia hacia el consumidor y ofrecer una propuesta única, creíble y relevante. Esta diferenciación puede ser real o percibida, ya que se refiere a la percepción del producto por parte del consumidor

- Diferenciación a través de las características del producto, incluyéndose entre estas todos los niveles que lo componen.

- Diferenciación por los beneficios que aporta, ya sean funcionales o emocionales.

- Diferenciación basada en la utilización del producto o en los momentos de uso de este.

- Diferenciación por la imagen generada de los usuarios, como tipología de personas que los consumen y utilizan.

- Diferenciación basándose en la comparación con marcas o categorías competidoras.

- Diferenciación por disociación comunicar más claramente lo que el producto es o, en su caso, lo que el producto no es.

Análisis de posicionamiento

Desde el punto de vista del consumidor, qué beneficios diferenciales ofrece cada una de las marcas.

El resultado se visualiza en un mapa de posicionamiento: esto es, un gráfico en el que cada una de las marcas se coloca en unos ejes x-y. El eje x representa el beneficio suplementario más importante en el mercado (el que mejor explica las diferencias entre marcas) y en el eje y el segundo beneficio suplementario más importante.