Tecnicas de investigacion marketing

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Este cuestionario estructurado que se realizó, fue llevado a cabo a través de encuestas personales, que pueden apreciarse en el anexo nº1.

Recolección de la Información

Para la recolección de la información se desarrollo una muestra no probabilística por conveniencia, es decir, se escogió como lugar para hacer la encuesta, la Pontificia Universidad Católica de Chile y dentro de esta a la facultad de Agronomía, tomando a alumnos de las especialidades de esta, Zootecnia, Ciencias Vegetales, Economía Agraria, Fruticultura y Enología.

Análisis

Los análisis que se desarrollaron para llevar a cabo esta investigación fueron: Análisis factorial, análisis de clúster y análisis conjunto. Estos métodos se encuentran dentro de las técnicas de “análisis multivariante” que, en un sentido amplio, son métodos estadísticos que analizan simultáneamente medidas múltiples de cada individuo encuestado.

Análisis Factorial:

El análisis factorial es una aproximación estadística que puede usarse para analizar interrelaciones entre un gran número de variables y explicar estas variables en términos de sus dimensiones subyacentes comunes (Factores). El objeto de esta técnica es condensar la información contenida en un número de variables originales en un conjunto más pequeño de variables (factores) con una pérdida mínima de información.

Análisis de Conglomerados:

Al igual que el análisis factorial, el análisis de clusters estudia todo un conjunto de relaciones interdependientes, es decir, no hace distinción entre variables dependientes e independientes. El objeto principal del análisis de conglomerados es clasificar los objetos (encuestados) en partes relativamente homogéneas, basándose en un conjunto de variables especificas. De esta manera es usado para reducir el número de objetos, no el número de variables.

El análisis de clusters forma grupos que se basan en una medida de similitud basada en la distancia entre las puntuaciones de los encuestados sobre las variables analizadas en un estudio.

Análisis Conjunto:

El análisis conjunto puede definirse como una técnica multivariante usada específicamente para entender como los encuestados desarrollan preferencias para productos o servicios. La idea general de esta metodología supone que los encuestados, enfrentados a un conjunto de productos o servicios alternativos, evalúan sus preferencias relativas descomponiendo los productos en una serie de atributos, cada uno de los cuales tiene distintos niveles (Marshall, 2002).

Esta herramienta estadística es el único de los métodos multivariantes en que el encuestador construye primero un conjunto de productos reales o hipotéticos por combinación de los niveles seleccionados de cada producto. Luego, estos productos son presentados a los encuestados que entregan únicamente sus evaluaciones globales. De esta manera, el investigador pide al encuestado que realice una tarea muy realista: indicar el grado de importancia de un producto para él.

Una manera muy fácil de plantear el análisis conjunto es a través del método “best- Worst” o método de las máximas diferencias. Este método corresponde a una técnica, usada para medir las preferencias del consumidor. Simplemente muestra al consumidor diferentes grupos de productos para que comparen y elijan el mas favorable y el menos favorable en cada caso.

Resultados

Resultados del Focus Group

En el grupo de enfoque participaron 5 personas con una duración de aproximadamente 1 hora, con la presencia de un moderador (Yo). Los puntos más relevantes de la conversación fueron los siguientes:

Inicio y ocasiones de consumo de fruta:

La mayoría de los participantes comenzó a consumir fruta, desde pequeños inspirados por sus padres, es decir el consumo de fruta se inicia en la casa.

En relación a las ocasiones de consumo de fruta las mas nombradas fueron después de comer en casa, en ocasiones familiares y en la universidad, a través de fruta comprada en el kiosco de frutas de esta, o cuando traen de la casa.

Imagen y preferencias:

Cuando se comparo las frutas con algún producto que pudiera ser considerado sustituto (como helados, si se considera postre), pudo apreciarse una fuerte preferencia de este ultimo en mayor número de ocasiones. En este contexto, todos compartieron la idea de que cada fruta tiene su momento de consumo, esto dado por la mayor oferta que existe de estas frutas, de acuerdo a las temporadas.

De las conversaciones se desprendió preferencias de la fruta de estación, por sobre la de contraestacion. Sin embargo reiteran que considerar otras frutas de contraestacion en la temporada, ayuda a no odiar las frutas de la estación.

Las principales características positivas de la fruta serian que es saludable y que genera un ambiente de relajo. Entre sus características negativas se menciona que son poco refrescantes.

Se puede apreciar que la imagen de la fruta ha cambiado, relacionándose cada vez más con el cuidado por la salud y la belleza.

Situación de compra y conocimiento de fruta:

En una situación de compra de fruta los factores más nombrados como importantes para tomar la decisión fueron el precio, el atractivo, las experiencias anteriores (haber consumido la fruta con anterioridad) y la calidad percibida.

De la conversación se desprende que el nivel de consumo y el gasto en fruta se relacionan directamente con el conocimiento de los individuos. Aquellos participantes que afirmaron consumir fruta frecuentemente parecieran tener mayor conocimiento sobre el tema.

Todos prefieren comprar en supermercados por sobre tiendas especializadas. Existe la imagen de que en las verdulerías, si bien son más baratas. Consideran que las verdulerías no son lugares para desarrollar sus compras por lo restrictivo de sus productos.

Todos indicaron que no existe publicidad asociada a frutas, exceptuando a las paltas que han desarrollado una campaña, potente de consumo a nivel internacional como nacional.

Análisis Factorial y de conglomerado

Se realizaron preguntas conducentes al análisis