Tema de El marketing como herramienta de la gestion directiva

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2.3. Empresa

Aquí se consideran en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los proveedores, el know-how ( Conjunto de conocimientos técnicos y administrativos que son imprescindibles para llevar a cabo un proceso comercial y que no están protegidos por una patente)., la experiencia y el soporte financiero.

3. Análisis del mercado

Es el análisis específico del sector global en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco sectorial, el segmento concreto de mercado que será atacado. Aquí, es importante destacar el sustento analítico acerca de por qué ese target de mercado fue elegido, tanto en sus razones cualitativas motivacionales y percepciones de los consumidores, como cuantitativas: tamaño y crecimiento del mercado total. Asimismo, es vital analizar separadamente la problemática y la vinculación con el cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos y servicios.

4. Análisis Foda

Es a partir de estos elementos que se procede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado examen de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos. En este punto, es vital fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusión abierta entre las distintas áreas de la compañía. También se requiere contar con la presencia de un analista externo que cumpla un papel objetivo y desapasionado. Que desempeñe la función de abogado del diablo en las informaciones, opiniones y evaluaciones.

La experiencia demuestra que el análisis Foda es vital para la determinación de objetivos y estrategias aunque suele ser realizado con grandes desvíos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados. Es difícil romper con macro visiones que tienden a oscilar entre "los otros son mucho mejores" o su versión opuesta e igualmente extrema: "Ya somos campeones".

5. Objetivos

Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing. Aunque generalmente se considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cómo conseguir los objetivos deseados, quizá un aspecto mucho más importante es la definición con respecto a qué objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, qué objetivos son, a la vez, más atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.

6. Estrategias

Aquí se definen las grandes directrices estratégicas del marketing de la compañía. Son los cursos o modos de acción través de los cuales se alcanzarán los objetivos propuestos. En este enfoque, se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que responden a problemáticas puntuales y transitorias como promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o pequeñas innovaciones de producto.

7. Táctica

En este capítulo se desarrollan todas las variables del marketing mix: marca, producto, packaging, distribución, precio, comunicación y promoción. Cada una de ellas debe ser relevante en sí misma y consistente con las demás para maximizar la sinergia y la complementariedad.

8. Programas

Se exponen aquí, con mayor detalle, las acciones y quiénes serán los responsables de llevarlas a cabo con una agenda específica que, a la vez, ensambla en forma just-in-time con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan.

9. Presupuesto En este punto, se procede a la cuantificación global del plan y de cada uno de los programas de acción. En consecuencia, se determina:

- El potencial global del mercado,

- El volumen de ventas globales del negocio,

- El pronóstico de ventas de la compañía,

- El análisis del punto de equilibrio,

- El balance proyectado.

10. Control

Para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta de gestión es importante que estén previstos formalmente distintos mecanismos de seguimiento, control, revisión y ajuste que le den vida en forma continua.

Como podemos ver el plan de marketing abarca casi la totalidad de todas las áreas de la empresa y mediante sus estudios se hacen cambios y se toman decisiones antes de implementar el plan de negocio ya que sus estudios son de gran influencia para dar la dirección que tomará la empresa en el período establecido para la consecución de los objetivos generales.

Por lo regular los objetivos empresariales importantes van de la mano con lo planificado en el plan de marketing y el uso de cada herramienta de medición de resultados además de los de análisis de mercado son esenciales para el óptimo resultado empresarial.

Ahora bien ya conocida la estructura del plan de marketing, veremos como en su proceso más detallado obtenemos la información necesaria para las importantes tomas de decisiones.

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Investigacion de mercado

Comenzaremos con la etapa de investigación de mercado una de las actividades más ricas en información la cual será imprescindible al momento de establecer las metas y objetivos empresariales.

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En ella englobamos el análisis de la situación, el escenario, la competencia, la empresa y el mercado en general. A continuación un ejemplo de todas las incógnitas que deben investigarse al fin de obtener todas las respuestas probables que nos lleve a identificar posibles vías y acciones para proceder a tomar decisiones en la búsqueda de los objetivos empresariales.

- Situación del mercado

- Productos y servicios

- Ventas

- Mercadotecnia

- Competidores principales

- Situación y análisis del mercado

Una vez presentado el producto o servicio que vamos a desarrollar debemos introducir el mercado al cual vamos a dirigirnos. Deberemos haber estudiado los