Utilización de las Ventas en la Mercadotecnia. (Evidencia 2)

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En ese mismo 1895, Sigmund Freud tuvo un enigmático sueño, que al tratar de entenderlo le llevaría a formular las bases del psicoanálisis con su libro La interpretación de los sueños, donde los define como “realizaciones (disfrazadas) de un deseo (suprimido, reprimido)”, tras comenzar con estas palabras:”En las páginas que siguen aportaré la demostración de la existencia de una técnica psicológica que permite interpretar los sueños, y merced a la cual se revela cada uno de ellos como un producto psíquico pleno de sentido” (Freud 1988: 349). En términos actuales, los sueños serían estructuras significativas. A la hora de proceder a la interpretación de un elemento onírico, admite que le sobrevienen serias dudas: si debe ser tomado en sentido positivo o negativo (relación antinómica); si debe ser interpretado históricamente (como reminiscencia) o en su sentido literal; y, por último, respecto al problema de los símbolos:

“En la interpretación simbólica, la clave de la simbolización es elegida por el interpretador, mientras que en nuestros casos de disfraz idiomático, son tales claves generalmente conocidas y aparecen dadas por una fija costumbre del lenguaje (…) Este vaciado del contenido ideológico en otra forma distinta puede también ponerse simultáneamente al servicio de la labor de condensación y crear conexiones, que de otro modo no existirían, con una idea diferente, la cual puede a su vez haber cambiado su forma expresiva en favor del mismo propósito (…) No olvidemos que el simbolismo sexual puede ocultarse, mejor que en ningún otro lado, detrás de lo cotidiano e insignificante (…) Pero hemos de observar que este simbolismo no pertenece exclusivamente al sueño, sino que es característico del representar inconsciente, en especial del popular, y se nos muestra en el folclore, los mitos, las fábulas, los modismos, los proverbios y los chistes corrientes de un pueblo, mucho más amplia y completamente aún que en el sueño” (Freud 1988: 554-557).

Sin embargo, en su elaboración teórica Freud asignó a los símbolos: “un papel solo marginal [pero] el carácter puramente mecánico de la interpretación de los símbolos nunca dejó de preocuparle. [Además] pensaba que ningún sueño puede ser objeto de una interpretación que lo agote; la textura de sus asociaciones es demasiado rica, sus mecanismos son demasiado astutos como para permitir que los enigmas que plantea queden clarificados por completo” (Gay 1990: 144-147).

De todo lo anterior se desprende el papel que ocupa el inconsciente en la comunicación a través de la imagen. Admitiendo que el aparato simbólico del discurso se refiere al fondo inconsciente, a lo reprimido por las prohibiciones sociales y culturales, sus formas expresivas son artimañas que permiten transmitir, más allá del sentido manifiesto (explícito) de una escena, de un relato, de un objeto, un sentido latente (implícito).

Un paso trascendental para el estudio de los símbolos es aportado por la iconología, disciplina que se define como ‘ciencia de la interpretación de los contenidos simbólicos de las imágenes’. Han sido los miembros de la Escuela de Warburg los que desarrollaron esta nueva ciencia, y especialmente fue Erwin Panofsky quien mejor sistematizó el método iconográfico para el estudio de las imágenes artísticas, así como llevó a su cumbre la iconología. Para este autor eran cruciales las conexiones (tanto en estilos como en significaciones) entre categorías formales y la matización que comportan en el pensamiento coetáneo. Y todo testimonio humano tiene que ser situado en el tiempo y en el espacio concreto en los que se produce.

En su propuesta metodológica destacan tres fases analíticas: a partir de las formas puras, cuya correcta identificación es tarea de la descripción pre-iconográfica, se deben descubrir los motivos artísticos (contenido temático primario), que al relacionarse y combinarse entre sí van a expresar temas o conceptos que deben ser identificados por el análisis iconográfico estricto (constituyendo el contenido temático secundario, pudiendo los ‘motivos’ portadores de este significado ser llamados imágenes, y sus combinaciones, historias y alegorías), hasta llegar al descubrimiento e interpretación de los valores simbólicos transmitidos por las imágenes (interpretación que requiere cierta ‘intuición sintética’ y es el objetivo de la iconografía en su sentido más profundo, lo que constituiría la síntesis iconográfica). Todo esto, teniendo en cuenta los sutiles cambios que cada época va aportando a la interpretación de los motivos y temas (Panofsky 1992: 13-37).

Las claves ideológicas presentes en las estructuras simbólicas son objeto de estudio de la sociología histórica. Así, trasladando a los objetos simbólicos lo que Sorlin dice respecto al cine: no son una duplicación de la realidad, sino parte de una puesta en escena social; son una retraducción imaginaria del medio social del que han salido, que refleja jerarquías y valores (Sorlin 1985: 50 y 169).

Por otro lado, tienen gran interés los estudios de simbología comparada. Uno muy revelador es el que Grimes efectuó sobre los ‘rituales públicos’ -religiosos y teatrales- de los habitantes de Santa Fe (Nuevo México), para probar “cómo las actividades religiosas y teatrales están sistemáticamente ligadas a los símbolos étnicos y civiles en un escenario moderno, urbano e interétnico” (Grimes 1981: 13). Luego le atribuye un carácter de ‘sistema de símbolos’: (las relaciones que mantienen los símbolos entre si y con los elementos no simbólicos) de tipo público que constituyen la fiesta y los rituales de la Conquistadora de Santa Fe, aborda una determinada dificultad:

“Tratar a un grupo de símbolos como sistemas de formas y significados no carece de problemas. El mayor reside en saber si los símbolos se comprenden mejor sistemáticamente, en términos de sus relaciones contemporáneas o cronológicamente, en términos de su desarrollo histórico. En otras palabras, ¿debemos tratar estos símbolos como constituyentes de un sistema de símbolos o como un proceso ritual?… Mi idea es tratar el ciclo del ritual público como un sistema en evolución” (Grimes 1981: 37).

En 1954 Max Gluckman describió interesantes aspectos del ritual en su funcionalista estudio de los ritos reales swazi. Puesto que de símbolos se trata, recordemos que en la década 1970-1980 (a partir de Geertz y la Universidad de Chicago) se fue configurando entre los antropólogos una formulación teórica sobre el papel que juegan los símbolos -religiosos, míticos, artísticos, étnicos, políticos, económicos, de identificación grupal- en los procesos sociales y culturales.