La psicología se define como la ciencia de la conducta y de los procesos mentales.

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a) Estudiar los procesos perceptuales comprometidos en la captación del estímulo publicitario y la construcción del significado a través de categorías perceptuales.

b) Construir modelos que expliquen qué construyen los receptores con esa información percibida y, sobre todo, cómo la construyen y como afectan variables como la afectividad o el estado de ánimo.

EN RESUMEN:

- Las personas construyen su propia realidad mediante los procesos cognitivos. Éstos operan a medida que reunimos contenidos estimulares de nuestro entorno y los transformamos en fragmentos de información, extraemos conclusiones a partir de ellos y tratamos de construir un todo coherente.

- La influencia social impregna toda la vida humana y sus efectos se potencian a través de los medios de comunicación.

MODELO DEL PROCESAMIENTO COGNITIVO DE LA PUBLICIDAD:

En primer lugar, analizamos las diferencias existentes con el procesamiento de la información habitualmente estudiado en Psicología:

◙ Se trata de una comunicación vinculada a los medios de comunicación social: TV, radio, prensa, etc.

◙ Proceso comunicativo unidireccional. El receptor se transforma en alguien impersonal, no se implica personalmente en el proceso comunicativo ya que:

- No tiene que responder. - Las claves de comunicación interpersonal (gestos, mirada...) están ausentes.

Estos elementos facilitan, de entrada, el bajo compromiso y la falta de atención.

◙ La publicidad se manifiesta abiertamente persuasiva; pocas situaciones de comunicación presentan estas características.

◙ El mensaje ha sido diseñado por especialistas en comunicación persuasiva: creatividad. Esto implica dos cuestiones:

a) El mensaje construido implica un profundo conocimiento de las motivaciones, gustos, necesidades, etc., del consumidor, del receptor o target. b) Los creativos han diseñado un mensaje presentado de forma muy atractiva, tanto en el contenido como en la forma.

◙ El anuncio se repite muchas veces de forma idéntica, sin variaciones. Pocos procesos comunicativos repiten, de forma idéntica, ni una sola vez el mensaje.

(1) El anuncio se presenta frente al sujeto en un determinado entorno y con ciertas características estimulares. (2) El sujeto tiene cierto grado de interés. En función del grado del interés y de (3) las características propias, internas, del receptor; se produce (4) un procesamiento de la información y otras influencias emocionales. Como consecuencia de todo ello (5) la “percepción” global sobre el producto se modifica.

Con el paso del tiempo estas modificaciones sufren también transformaciones que dependen (6) del propio paso del tiempo, (7) de las experiencias (si las hay) con el producto y de (8) la repetición publicitaria.

NIVELES EXPLICATIVOS EN PSICOLOGIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD

- NIVEL INTRA-INDIVIDUAL: Se refiere a los modelos y estudios que se centran sobre los procesos y efectos de la publicidad en las estructuras propias del individuo. Destacan: atención, percepción, memoria, etc.

- NIVEL INTER-INDIVIDUAL E INTRA-SITUACIONAL: Se centra en la dinámica resultante de las relaciones interpersonales; así como la dinámica diferencial generada por una determinada comunicación en función del contexto situacional.

- NIVEL IDEOLÓGICO: Las representaciones colectivas, los marcos de referencias sociales o los modelos y esquemas culturales se manifiestan en el contenido de toda comunicación social.

- NIVEL POSICIONAL: Analiza las diferencias entre las personas, o la posición que ocupan en su entramado social y personal.

MODELO DEL PROCESAMIENTO COGNITIVO DE LA PUBLICIDAD:

(1) El anuncio se presenta frente al sujeto en un determinado entorno y con ciertas características estimulares. (2) El sujeto tiene cierto grado de interés. En función del grado del interés y de (3) las características propias, internas, del receptor; se produce (4) un procesamiento de la información y otras influencias emocionales. Como consecuencia de todo ello (5) la “percepción” global sobre el producto se modifica.

Con el paso del tiempo estas modificaciones sufren también transformaciones que dependen (6) del propio paso del tiempo, (7) de las experiencias (si las hay) con el producto y de (8) la repetición publicitaria.

1.5. Psicología de la Comunicación

CONCEPTO DE PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN

La Psicología de la Comunicación constituye un área de la Psicología Social que estudia el comportamiento del hombre en sus interrelaciones con la sociedad, tanto como sujeto que comunica datos, ideas o conceptos; como receptor de mensajes.

En resumen, busca conocer y analizar los factores de índole psicológicos que intervienen en los diferentes procesos de la actividad de la comunicación.

FUNCIONES PSICOSOCIALES DE LA COMUNICACIÓN

- FUNCIÓN DE CONTROL: El individuo manipula alguno de los componentes o elementos básicos del proceso de comunicación para conseguir sus fines.

- FUNCIÓN DE INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN: Las relaciones interpersonales son analizadas como situaciones de intercambio que permiten adquirir e intercambiar información.

- FUNCIÓN DE NEGOCIACIÓN INTERPERSONAL: A través de la comunicación los individuos regulan y consiguen el acuerdo en función de patrones relacionales adquiridos.

- FUNCIÓN DE DESARROLLO DE LA PROPIA IDENTIDAD: El proceso de comunicación interpersonal y el flujo de información que llega consigo tienen como objetivo el desarrollo, la presentación y la validación del propio autoconcepto.

REALIDADES BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN

1.Muchas veces, la gente interpreta lo que una persona hace o dice, o de hacer o decir, como un mensaje con significado determinado, cuando en realidad la intención consciente de la persona no era esa.

2.Los significados se encuentran en las personas, no en las palabras. Los receptores interpretan los mensajes dándoles su propio significado. (diccionario/ perro)

3.La habilidad para comunicar es una conducta que