En la actualidad, las empresas españolas emplean la música para atraer al público

...

Para lograr una comprensión integral sobre el tema se ha realizado una selección de argumentos que ayuden a sostener la postura, en cuanto a la forma en que influencia la música en el consumidor español. El primer argumento se justifica conforme a lo expresado por Santacreu, Sánchez y Aizcorbe, quienes describen la influencia que ejerce la música cuando se asocian determinadas emociones al consumo de un producto. El segundo argumento se sustenta en lo afirmado por Olsen y Santacreu, los cuales sostienen que la música influye en el consumidor a través de la recordación de marca. El tercer argumento, sintetizado a partir de las ideas propuestas por Santacreu, Sánchez y Fernández, explica cómo la música alienta el deseo de compra al transmitir un mensaje coherente. Finalmente, el último argumento surge a partir de lo expresado por Bassat, Ortiz, Santacreu y Aizcorbe, quienes sostienen que la música influye creando identificación entre el público objetivo y la marca.

Para desarrollar el primer argumento se parte de la premisa de que, actualmente, se suele utilizar la música asociada a elementos emocionales y afectivos para promover el consumo de un determinado producto en el público español. Ello puede observarse ya desde la etapa infantil, e incluso desde el periodo prenatal. El niño viene asociando armonías agradables a algún tipo de bienestar, alegría o satisfacción de necesidades; por lo cual, ya cuando se es adulto, resulta más eficaz transmitir un mensaje usando melodías que palabras. En este sentido, Santacreu resalta la capacidad de la música para influir, la cual se sostiene en la relación música- lenguaje.En algunos casos, es posibletransmitir sentimientos y emociones de forma más efectiva que el lenguaje.[5]

Una melodía con las notas musicales adecuadas puede ser incluso más efectiva que una descripción detallada de un producto, ya que ella es capaz de crear afectos que despierten el interés, agrado e identificación del público. Por ejemplo, cuando una tienda de comida rápida publicita sándwiches por televisión, trata de mostrar la exquisitez de la carne a la parrilla, la frescura de la ensalada, etc. Pero no puede transmitir olores, por lo cual se valen de la asociación de la idea de “alimento delicioso” a un melodía, corta, sencilla y repetitiva que se presenta en el comercial, el cual es transmitido en mayor frecuencia a la hora del almuerzo.

Entender cómo se da el proceso de asociación entre una melodía y los sentimientos o emociones puede resultar una tarea difícil, sin embargo, algunas disciplinas científicas se han interesado en describir el proceso por el cual se da la influencia de la música. En este sentido, María José Sanchez realizó un estudio sobre los spots publicitarios más representativos de la marca Coca-Cola y luego de un trabajo exhaustivo, llega a la siguiente conclusión:

«(…) debido a los últimos hallazgos médicos en las disciplinas neurocientíficas se ha descubierto que las emociones tienen un rol fundamental en la habitual toma de decisiones de la población general (…) cuando una marca logra inducir en el cerebro del consumidor la emoción adecuada, éste puede llegar ser fiel, (…) quedando afirmada a una relación que se prolongara a través del tiempo (…)» (2013: 351)

La fijación del público por una marca puede llegar a extenderse por mucho tiempo. Llegando incluso a cumplir un rol propagador de los beneficios que otorga el uso de sus productos, extendiendo así su consumo. Así, las personas que crean en los beneficios superiores que tienen los productos de esta marca respecto a otros, realizarán una publicidad indirecta al recomendar su uso entre amigos, familiares y redes sociales.

Por otro lado, Aizcorbe resalta la importancia de la forma con la que se transmite un mensaje para lograr el efecto deseado en los oyentes. Siempre que se emplee el tono adecuado, hay una gran probabilidad de lograr aceptación; asimismo, se puede provocar emociones de repulsión si se expresa de manera inadecuada. Aiscorbe resume la idea persuasiva en la siguiente expresión:

«En el año 409 a.C. Aristóteles, en su Retórica, citado por Perfecto Herrera (2009:1), escribió: “La persuasión puede conseguirse cuando el discurso sea capaz de agitar las emociones de los oyentes. Nuestros juicios no son los mismos cuando nos sentimos complacidos y amigables que cuando nos sentimos dolidos u hostiles. Un irados emocional siempre hace que su audiencia sienta con él/ella, incluso cuando sus argumentos son vacuos» (2011: 23).

Algo similar ocurre al emplear música muy atrayente, sobre la cual se insertan mensajes sencillos, con poco contenido, pero que recuerdan una y otra vez la marca o un sonido asociado a la marca. Si esta asociación se logra fijar en el inconsciente de la gente, ya se tiene un buen porcentaje de aceptación ganado. La radio y la televisión han jugado un papel muy importante en este aspecto, siendo los principales medios de comunicación y afiliación de consumidores. Para probar ello, sólo basta con recordar algún comercial de celulares o helados, y rápidamente vendrá a nuestra mente el spot que más identificación ha tenido con nosotros.

Muchas veces resulta efectivo transmitir un mensaje sobre una pista musical adecuada, enfocada al público objetivo. Durante el proceso de creación del aviso se considera el tipo de música que le agrada al público al cual se le desea vender el producto, creando una relación prevista. Ésta puede llegar a predisponer favorablemente al potencial consumidor antes de escuchar el mensaje completo. Aizcorbe reconoce esta idea, y señala:

« (…) la música, asociada a un discurso, permite inducir emociones en los oyentes, creando una sinergia potente y haciendo que se consiga un mejor efecto persuasivo, siempre será mejor adecuar dicha música al contenido que pretendemos transmitir y/o a la audiencia que pretendemos persuadir» (2011: 23).

Es por ello que la música se convierte en un medio facilitador para captar la atención y gusto del público rápidamente. Puede parecer un proceso simple de colocar una melodía durante la transmisión de un comercial, sin embargo, el aviso contiene más mensajes del que se enuncian en él, empezando por la música seleccionada de antemano para conseguir un efecto positivo en el público. No obstante, no siempre se logra el objetivo deseado. También han habido comerciales que han sido un fracaso, por más que se empleen los recursos publicitarios disponibles. Esto evidencia que la música sólo es un factor que va de la mano del mensaje, siendo necesaria la sincronía de los demás elementos para que el spot tenga éxito.

Para cerrar la idea de la influencia de la música