Resumen de mercadotecnia

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El especialista en marketing puede buscar actuar sobre el nivel cognoscitivo, afectivo o de tendencia de su público objetivo. De esta forma, la empresa puede actuar sobre alguno estos Niveles Dentro de los que existen diferentes modelos en su composición.

El modelo AIDA supone que el comprador pasa sucesivamente por los niveles de atención, interés, deseo y acción; el modelo de jerarquía de efectos considera que el comprador pasa por los estadios de reconocimiento, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra; el modelo de innovación/adaptación asume que el comprador pasa por los estadios de reconocimiento, interés, evaluación, prueba y adopción; el de comunicaciones implica que el comprador pasa por los estadios de exposición, recepción, respuesta cognoscitiva, actitud, intención y comportamiento

Existen seis estadios, fases por las que pasa el proceso de compra:

RECONOCIMIENTO la tarea del comunicador es que alcance notoriedad, quizás simplemente que se reconozca el nombre a través de mensajes simples, repitiendo la marca. Conseguir notoriedad lleva tiempo.

CONOCIMIENTO: El mercado podría identificar el nombre de una empresa o el de un producto, sin saber mucho sobre él.

GUSTO: Si el público objetivo ya conoce el producto, se debe conocer los sentimientos que tiene, si son negativos el desarrollador debe encontrar el por qué? Y buscar estrategias para derivar sentimientos positivos. Las relaciones públicas requieren buenos hechos con anterioridad a las buenas palabras

PREFERENCIA: la tarea del comunicador consistiría en consumir una preferencia, para lo que destacando la calidad del producto, sus valores positivos, sus resultados y otras características, pudiendo testar el éxito de la campaña midiendo las preferencias del público objetivo antes y después de la misma.

CONVICCIÓN: El público objetivo podría preferir una marca concreta, pero no estar absolutamente seguros de adquirirla La función del comunicador es construir la convicción de que asistir al mismo es lo que se debe hacer.

COMPRA: El comunicador debe conseguir que estos clientes potenciales den el último paso. Entre las acciones para conseguirlo se encuentran la de ofertar el producto a un precio bajo, ofrecer un premio o permitir a los consumidores probarlo, dentro de unas condiciones.

El Diseño del Mensaje:

La tarea del comunicador consistirá en desarrollar un mensaje efectivo. Este debe conseguir atención, desarrollar interés, provocar deseo y acción.

La comunicación del mensaje requerirá solucionar cuatro problemas: qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo de una forma lógica (estructura del mensaje), cómo expresarlo de una manera simbólica (formato del mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).

CONTENIDO DEL MENSAJE: El comunicador tiene que decidir lo que va a contar al público objetivo para que este produzca la respuesta deseada Se distinguen tres tipos de motivaciones: los motivos racionales, que se centran en los intereses personales de la audiencia, mostrando como el producto proporcionará los beneficios reclamados.

Los expertos en publicidad creen que los mensajes son persuasivos al máximo cuando discrepan moderadamente con las creencias del auditorio. Así, los que sólo dicen lo que la audiencia ya cree atraen menos su atención y en el mejor de los casos, refuerzan sus creencias; si son demasiado discrepantes con las creencias del público objetivo, éste desarrollará contraargumentos o tenderá a no creer la comunicación, por lo que el reto es diseñar un mensaje que sea moderado y evite los extremos.

Estructura del mensaje

La efectividad de los mensajes depende tanto de su contenido como de su estructura. Diversas investigaciones recalcan la importancia de tres aspectos de la estructura del mensaje: diseño de conclusiones, argumentaciones con mensajes de uno o dos lados y orden en la presentación de argumentos.

- Diseño de conclusiones. Surge la pregunta sobre si el comunicador debe resaltar una conclusión final para la audiencia o dejar esta para la misma. La definición precia de las conclusiones podría causar reacciones negativas en varias situaciones tales como:

- Si la fuente comunica poca confianza, la audiencia podría sentir que intenta influenciarles.

- Si el tema es demasiado simple o la audiencia muy inteligente muy inteligente, puede causar enojo que intenten explicarle lo que parece obvio.

- Si el tema es muy personal, la audiencia, puede molestarse si el comunicador intenta señalar una conclusión.

- Argumentaciones de uno o de dos lados. Este punto plantea la pregunta de si el comunicador debe hacer mención exclusivamente a los valores positivos o incluir también algunos negativos. He aquí unos hallazgos:

- Los mensajes que destacan solo valores positivos funcionan mejor con audiencias positivamente predispuestas al comunicador, inicialmente.

- Los mensajes con argumentos y con contraargumentos funcionan mejor con audiencias que pueden estar en principio opuestas.

- Las comunicaciones con argumentos y contraargumentos son más efectivas con audiencias muy educadas.

- La comunicación con argumentos y contraargumentos es más efectiva en audiencias a las que les gusta estar expuestas a la contra propaganda.

- Orden de presentación. Este punto suscita la pregunta de si el consumidor debe plantear los argumentos más interesantes al principio o al final. En el caso de mensajes que tienen solo valores positivos, la presentación de los argumentos más fuertes al principio tiene la ventaja de ganar inicialmente atención e interés, lo cual es especialmente importante en periódicos y otros medios donde no se espera que la audiencia atienda todo el mensaje. En el caso de mensajes con argumentaciones y contra argumentaciones la pregunta es si deben presentar los argumentos positivos al principio o al final. Si el auditorio esta inicialmente opuesto, el comunicador podría comenzar con las argumentaciones del mismo, esto desarmaría a la audiencia y le permitiría finalizar con sus propias argumentaciones personales, de donde se deduce que comenzar con los argumentos más fuertes no es siempre lo más indicado, en ocasiones es mejor finalizar con ellos.

FORMATO DEL MENSAJE

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