Resumen Mercadotecnia.

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12. Modelo del comportamiento del comprador

12.1 Características que influyen en el comportamiento del comprador

Factor Cultural: cultura, subcultura, clase social

Factor Social: grupos de referencia, familia, roles

Factor Personal: edad, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad

Factor Psicológico: motivación, percepción, aprendizaje

12.2 Proceso de Decisión del comprador:

Reconocer necesidad ➔ búsqueda de información ➔ evaluación de alternativas ➔ decisión de compra ➔ comportamiento posterior a la compra

12.3 Etapas del proceso de adopción de productos nuevos:

Conciencia ➔ interés ➔ evaluación ➔ prueba ➔ adopción

12.4 Proceso de compra industrial:

Reconocer problema ➔ especificación del producto ➔ búsqueda de proveedores ➔ solicitud de propuestas ➔ selección de proveedores ➔ pedido ➔ evaluación del desempeño

13. Segmentación de Mercado:

13.1 Variables de Segmentación

- Demográfica: sexo, edad, estado civil, ingresos, religión, ocupación, nacionalidad, raza

- Geográfica: país, región (norte, sur), habitantes, superficie, temperatura, clima, departamento, municipios.

- Psicográfica: personalidad, gustos, preferencias, estilo de vida, actividades en las que se desenvuelven, tendencias, nivel socioeconómico (A,B,C).

- Conductual: hábitos de compra, frecuencia de compra, influencias en la compra, momento de compra, ocasión de uso, frecuencia de uso, clasificación de uso.

13.2 Requisitos para efectuar una segmentación eficaz:

Medible: saber cuántas miles de personas en segmento. Rentable: que genere utilidades. Accesible: accesible para llevarle el producto. Diferenciable: que el segmento compre producto. Procesable: que puedan llevarse a cabo actividades de MK.

14. Mercado Meta

- Primario: que tienen poder de compra (adquisitivo).

- Secundario: influenciadores, usuarios del producto.

- Potencial: futuros clientes.

14.1 Determinación de Mercado Meta:

- Marketing No diferenciado: Masivo

- Marketing Diferenciado: Segmentado

- Marketing Concentrado: Nicho (porción que no se abarca)

- Micromarketing: Local (India Quiché), Individual

15. Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar en la mente del consumidor.

15.1 Tipos de posicionamiento:

Por diferenciación, por beneficios, por usuarios del producto (diabéticos), por uso, por categoría, frente a un competidor, por asociación (Shakira), por problema (inseguridad).

15.2 Ventajas competitivas: criterios

Importante, distintiva, superior, exclusiva, costeable, rentable, comunicable.

15.3 Matriz de propuestas de valor de posicionamiento con base a beneficios y precios:

Más

Lo mismo

Menos

Más

Lo mismo

Menos

(eje y) Beneficios, (eje x) Precios

16. Producto

16.1 Niveles de producto

Básico (uso principal del producto), Real (Características del producto), Aumentado (Valor agregado).

16.2 Clasificación de productos:

- Durabilidad y tangibilidad: duraderos y no duraderos

- Hábitos de compra: por impulso, de emergencia, de lujo (o suntuarios), básicos

- Comparación: homogéneos y heterogéneos

- Productos especiales

- Productos no buscados (funerarias)

16.3 Clasificación de productos industriales:

- Materiales y piezas de repuesto: materia prima = productos agrícolas

- Materiales y partes fabricadas: componentes = motores, llantas

- Bienes de capital: instalaciones y equipo

- Suministros y servicios: suministros de operación

16.4 Decisiones y atributos del producto:

Calidad (nivel de desempeño de un producto), Diseño (ergonomía del producto), Estilo (percepción visual de producto), Marca (signo distintivo de un producto o servicio en el mercado), Empaque (lo que protege a un producto) –primario, secundario, embalaje, embalaje múltiple-, Etiqueta (contiene información de producto), Servicios de apoyo (call centers)

16.5 Patrocinio de la marca:

- Marca del fabricante: IBM, Apple

- Marca privada: (del distribuidor) Wallmart, Sully

- Marca bajo licencia: (adquirir derecho), juguetes de Pokemon en restaurantes

- Marca conjunta: (alianzas)

16.6 Desarrollo de la marca:

- Extensión de línea de producto: presentaciones, sabores, colores, tamaños.

- Extensión de marca: misma marca para todos los productos.

- Multimarcas: misma empresa maneja varias marcas.

- Marcas nuevas: desarrollo de nuevas marcas.