Aplicaciones al neuromarketing

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La medición de estas “emociones” (mediante la detección de la activación de diferentes áreas del cerebro) es posible a través de diferentes métodos como una resonancia magnética funcional (fMRI) o una tomografía por emisión de positrones.

En la práctica lo que se hace es poner a un individuo en la alternativa de una operación económica u otra y se averigua cuál es el área del cerebro que se activa en cada caso: si tomó una decisión equivocada se activan las áreas que tienen que ver con la frustración y el remordimiento, mientras que si se tomó una decisión acertada, se activan áreas que tienen que ver con alegría o la felicidad.

En síntesis, esta disciplina no sirve aún para predecir los comportamientos económicos, pero sí para generar patrones de comportamientos favorables o desfavorables. El cerebro sabe si la decisión económica es desfavorable o favorable sólo si es el de una persona que tenga ya experiencia en inversiones, es decir, que tenga el dato incorporado en el cerebro. De otra manera, una persona que lo va a hacer por primera vez no lo va a saber.

El marketing más cerebral

La mayoría de personas cree que toman las decisiones racionalmente, pero en realidad estas decisiones se basan en la intuición. Antes se creía que el cerebro era como un disco duro: guardaba experiencias a las que después podíamos acceder. Sin embargo, olvidamos cosas todo el tiempo, por lo que, después de varios estudios, se llegó a la conclusión de que el cerebro asocia los recuerdos con emociones.

Estas emociones, muchas inconscientes, tienen un papel fundamental en la toma decisiones, pues se vinculan estrechamente a lo que denominamos intuición. Debido a esto, es necesario indagar hasta el subconsciente para poder predecir una decisión con certeza.

Esto impulsó a la compañía Bit Brain a crear un dispositivo capaz de monitorear las señales cerebrales que miden el impacto emocional que tiene un producto, una decoración, una marca, un anuncio, etc., en una persona. El dispositivo consiste de un casco lleno de biosensores, 32 electrodos situados en puntos estratégicos del cerebro (sincronizados con pulsadores externos), cámaras y eye trackers. Esto permite realizar una electroencefalografía, además de medir la sudoración de la piel, la mirada y la temperatura.

Debido a su éxito, se ha vuelto muy comercial, pues ha llegado a marcas como L’Oreal, Ibex y Fnac, entre otras.

El experimento lo realizó María López, fundadora de Bit Brain, junto con un equipo de trabajo, a más de 100 personas. Con esta información logró extraer parámetros para saber qué productos atraían más la atención y hacia dónde se desviaba la mirada de los compradores.

Este estudio demostró que la activación del sistema de recompensa cerebral ocurre cuando queremos adquirir un producto y, a su vez, se pone en marcha el sistema de aversión a la pérdida (por ejemplo, si a una persona le proponen apostar un monto de dinero con un 50% de probabilidades de duplicarlo como de perderlo, la persona se inclina más por no apostarlo por temor a perderlo) con el precio que debemos pagar por el producto.

Además, es imprescindible diferenciar dos tipos de activaciones en el cerebro: si una persona tiene la opción de ganar un premio (como una lotería), automáticamente se activa el núcleo acumbens, pues no es seguro de que se lo vaya a ganar, mientras que si una persona se encuentra dinero en el suelo se activa la corteza cerebral, pues es una recompensa segura. Esto explica por qué a la gente le gusta tanto las cosas gratis (como un combo de dos gaseosas con un jugo sin costo, o un videojuego móvil que incluya características sin necesidad de pagar por ellasw3.) son estrategias exitosas.

En conclusión:

Con base en la lectura de estos artículos se vio la vasta relación que puede llegar a tener el neuromarketing con nuestras vidas diarias, de la mano de los misterios que esta área de estudio contiene, cómo la sorpresa de saber que la toma de decisiones racionales es solo un pequeño porcentaje comparado a la cantidad de decisiones que se toman basadas en la intuición. O en general de todo el sistema o proceso que se tiene previo a la toma de una decisión, ya sea esta que cambie la vida del usuario, o sea rutinaria, como la elección de un designado producto o servicio. Esta información abre camino para poder obtener - y posteriormente estudiar- un patrón de comportamiento del consumidor para generar predicciones o estimaciones más precisas a la hora de realizar procesos, como lo es un plan de producción o una estimación de ventas para un año determinado.

Asimismo se consideraron desde casos más específicos como el erotismo (donde cada estudio de este tema aportara información para un gran crecimiento en el respectivo mercado que se liga al erotismo.) Hasta casos generales, como lo puede ser todas las señales que emite nuestro cuerpo para expresar los sentimientos en un momento designado, los cuales pueden ser estudiados para que quien pretenda realizar una producción (en este caso) de video, lo haga de manera más acertada, por ejemplo: si se desea filmar una escena de terror, es imprescindible saber qué es lo que verdaderamente le causa terror a la mayoría de los usuarios.

Bibliografía.

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Información tomada de: Moreno Cueva, L, Peña Cortés, C & Gonzáles Sepúlveda, H. (2015). Integración de un sistema de neuroseñales para detectar expresiones en el análisis de material multimedia. Fundación Dialnet, 24(38), 29-40.

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Manzoni, C. (2007, May 27). La ciencia estudia que motiva a las decisiones economicas; source: La nacion]. NoticiasFinancieras Retrieved from http://search.proquest.com/docview/467282062?accountid=45375