CAPITULO 1. LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGIC

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Los objetivos estratégicos son los resultados específicos de medio plazo (más de un año) que la organización busca lograr, a través del esfuerzo intencionado y en el contexto de los desafíos que plantea la visión. Es la expresión de los logros que la organización quiere alcanzar en un plazo determinado, y deben guardar coherencia con la misión y con el análisis interno y externo . Características:

Dirección estratégica.

♣ Medibles. Debe de existir algún sistema que permite conocer si se están cumpliendo (Cuantitativos, cuantificables).

♣ Específicos. Concretar lo que se quiere hacer. Ej. Aumentar en un 20% la cuota de mercado.

♣ Adecuados. Coherencia con la misión y visión que la empresa haya fijado en el plan estratégico. Ej. Inditex: convertirse en el líder del mercado.

♣ Realistas. Que se puedan cumplir.

♣ Desafiantes. Es decir, ambiciosos. Porque deben de ser retos a lograr. Cuánto más desafiante sean, mayor será la creatividad para lograrlos.

♣ Delimitado en el tiempo. Para conocer si se está cumpliendo los objetivos.

Hay distintos tipos de objetivos estratégicos según su:

♣ Naturaleza:

⎫ Financieros (Ej. Aumentar rentabilidad).

⎫ Estratégicos (Ej. Entrar en un nuevo mercado). Importante a tener en cuenta es la globalización.

♣ Tiempo:

⎫ A corto plazo.

⎫ A largo plazo.

♣ Grado de concreción:

⎫ Abiertos (Ej. Mejorar día a día).

⎫ Cerrados (Ej. Incrementar un 20% la cuota).

♣ Alcance:

⎫ Ambiciosos.

⎫ Imposibles. Se busca un desafío mayor, imposible pero que se pueda realizar (Ej. Adolfo Domínguez competir con más ropa que Inditex).

♣ El nivel de estrategia:

⎫ Corporativo.

⎫ De negocio.

⎫ Funcional.

CAPITULO 2. LA CREACIÓN DE VALOR Y LOS GRUPOS DE INTERÉS.

2.1. La creación de valor como objetivo de la empresa.

El objetivo básico de la empresa es la creación de valor para sus accionistas, a través de un conjunto de actividades en las que los constes de funcionamiento sean inferiores al precio que el mercado está dispuesto a pagar por sus productos y/o servicios.

Diferenciar entre:

∙ Bº contable, diferencia entre ingresos y gastos.

∙ Bº económico, diferencia entre valor económico o de mercado de los fondos propios entre dos periodos.

Por lo tanto, maximizar el valor de la empresa quiere decir maximizar losfondos propios (entre otros).

2.2. Los grupos de interés en la empresa (STAKEHOLDERS). POSIBLE PREGUNTA.

Son personas o grupo de personas que tienen objetivos propios de manera quela consecución de dichos objetivos está vinculada con la actuación de la empresa. Es decir, la búsqueda de los objetivos propios está condicionada y, a suvez, condiciona los objetivos y el comportamiento de la empresa.

Si queremos fundar un negocio tenemos que acudir a la financiación externa(entidad financiera). También podremos acudir al denominado 3F’s (Friends,Family and Fools).

Los grupos de interés determinaran la estrategia, la misión y la visión. Por lo tanto, A LA HORA DE DISEÑAR NUESTRA ESTRATEGIA ES NECESARIO TENER EN CUENTA LOS STAKEHOLDERS. (Ej. Iberdrola con sus accionistas, ya que éstos representan un grupo de interés para ellos).

Aparte de la clasificación de internos y externos, también pueden clasificarse en primarios y secundarios. Los primeros mantienen relaciones contractual es formales con la empresa (proveedores, clientes, empleados, inversores); los segundos influyen de manera menos formal (la comunidad en general y el gobierno).

Además, la valoración de la importancia de cada grupo es clave ya que va acondicionar la toma de decisiones y las acciones que se emprendan. Una forma de analizar este aspecto es mediante la elaboración de un mapa de stakeholders ,el cual depende de la presencia o no de tres características importante (Poder, Legitimidad, Urgencia).

Las implicaciones para la dirección empresarial. Es decir, el grado de atención que se va a prestar a cada grupo va a depender de su importancia, de manera que se dará prioridad a aquellos objetivos asociados con los grupos más relevantes. En consecuencia, el esfuerzo que realice la dirección va a estar orientado por dicha relevancia.

Introducción al capítulo 4:

POSIBLE PREGUNTA.

Diferenciamos dos tipos de entornos:

∙ Entorno general. Nos afecta y NO lo podemos alterar, hay que conocerlo para adaptar nuestra estrategia al entorno. Analiza todo lo que nos rodea. Es un análisis no específico. Está compuesto por el entorno:

o Económico.

o Político.

o Legislativo.

o Administrativo.

o Condiciones laborales.

o Conflictividad.

∙ Entorno específico. Se puede modificar.

o Clientes.

o Proveedores.

o Competencia.

Ambos entornos son dinámicos, NO ESTÁTICOS. Más adelante (Cap. 4)analizaremos los instrumentos (herramientas) para analizar estos entornos.

CAPITULO 3. LOS OBJETIVOS