CREACION DE CAPITAL DE MARCA

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- Resonancia de marca→ garantizar que los consumidores identifiquen la marca, la asocien con una categoría de productos o necesidad específica; establecer firmemente el sentido de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones tangibles e intangibles; provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a sus juicios y sentimientos relativos a la marca; transformar respuestas de los consumidores en una intensa relación de lealtad y activación de la marca

Ruta racional y emocional (pirámide).

Requiere alcanzar la cúspide de la pirámide, a través de la construcción de bloques apropiados:

-relevancia de la marca

-desempeño de la marca

-imagen de la marca

-juicios de marca

-sentimientos de marca

-resonancia de marca (intensidad de los vínculos psicológicos de los consumidores con la marca y el nivel de actividad que genera.

- Creación de capital de marca

Se logra mediante la creación de estructuras de conocimiento de marca apropiadas en los consumidores adecuados. Existen 3 conjuntos de factores de impulso de capital de marca:

- La elección inicial de los elementos o las identidades que conforman la marca (nombre, url, logotipos, símbolos, personajes, portavoces, frases publicitarias, melodías publicitarias, envases y señalización distintiva)

- El producto o servicio y todas las actividades de marketing correspondientes, así como los programas de apoyo al mkt.

- Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca al vincularla con otra entidad (una persona, lugar o un objeto).

Selección de los elementos de marca→ son dispositivos que pueden registrarse como marca y sirven para identificarla y diferenciarla.

**uso de varios elementos a la vez para generar el mayor capital de marca posible

Criterios de selección→ existen 6 criterios aplicables: memorable, significativo, agradable (sirven para construir la marca), transferible, adaptable, protegible (son defensivos y contribuyen a apalancar y preservar el capital de marca contra desafíos).

Desarrollo de elementos de marca→es conveniente sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos.

Lo agradable de un elemento de marca puede aumentar la conciencia y las asociaciones.

Cuanto menos concretos sean los beneficios de la marca, más importante resulta que los elementos de marca hagan referencia a sus características intangibles.

Diseño de actividades de marketing holístico

Los consumidores pueden llegar a conocer una marca mediante un sinfín de encuentros o puntos de contacto.

Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información ya sea positiva o negativa. Mismo esfuerzo en la creación de experiencias que en la producción de anuncios.

Marketing integrado: combinar y ajustar las actividades de mkt para maximizar sus efectos individuales y colectivos.

Es preciso las actividades de mkt trabajen individualmente y en combinación (todo sume)

Creación de asociaciones secundarias

Vincular la marca con otra información almacenada en la memoria que sea capaz de transmitir un significado a los consumidores.

Unión con la empresa, países, otras marcas, personajes, portavoces, eventos deportivos o culturales, fuentes de terceros.

Es más riesgoso (afectaciones mutuas)

Branding interno: se debe cumplir la promesa de la marca.

Adoptar perspectiva interna para que todos aprecien y comprendan los conceptos básicos de la marca y de qué manera pueden reforzar el capital de marca.

Conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados (vivan la marca).

Principios:

- Elegir el momento adecuado

- Vincular marketing interno y externo

- Hacer que la marca tenga vida para los empleados.

- Conservar la sencillez

- Medición del capital de una marca

Indirecto→calcula las fuentes potenciales del capital de marca identificando y controlando las estructuras de conocimiento.

Directo→ calcula el impacto real del conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos del mkt

Cadena de valor: evalua las fuentes y los resultados del capital de marca y el modo en que las actividades de mkt generan valor de marca. Contiene multiplicadores. (QUE SABEN Y QUE RECUERDAN)

Se debe tener total comprensión de las fuentes generadoras del capital y cómo afectan los resultados de interés; de qué manera esas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo. Se debe desarrollar:

Auditoría de marca: serie de procedimientos enfocados para evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de capital y sugerir maneras de mejorar y reforzarlo. Vigila y administra.

Estudios de seguimiento de marca: utilizan la auditoria para recopilar datos cuantitativos de los consumidores a lo largo del tiempo con el propósito de dar información de referencia consistente sobre desempeño y los programas mkt; saber cómo, dónde y cuánto se crea el valor.

Valoración de la marca: consiste en calcular el valor financiero total de una marca (a través de segmentación de mercado, análisis financiero, papel de branding, fortaleza de marca, cálculo del valor de marca)

- Administración del capital de marca

Reforzamiento→ transmitir de manera consistente el significado de la marca a través de los productos que representa,