Calidad Bang & Olufsen fabrica una gama exclusiva de televisores, equipos de música, altavoces, teléfonos y productos multimedia que combinan la excelencia tecnológica con su impresionante atractivo.

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Sea cual que sea el desenlace de la crisis para la economía global, las compañías de firmas de lujo destacan que su misión principal continúa siendo la misma: vender un estilo de vida con más glamour para el consumidor ambicioso.

Estrategias de posicionamiento:

Frente a la competencia: explotar las ventajas competitivas y los atributos de la marca, comparándolas con las marcas competidoras. Esta estrategia presenta dos variaciones: Líder o seguidor, en este caso Bang & Olufsen es líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.

La calidad o precio: el producto basa su estrategia en uno de los dos aspectos, en este caso en la calidad

Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

Punto de venta de lujo: A la gente le gusta tocar los productos, vivir la experiencia”, explica Cristina Tierno, directora de la agencia Efecto Directo.

Imagen de marca. Se da por hecho que un producto premium tiene calidad por encima de la media. Pero el envoltorio también es clave para definirlo. El packaging, el punto de venta, la web... todo tiene que armonizar con la marca.

Tabla.1

Recomendaciones para la comercialización de marcas de lujo

- En el caso de las marcas de lujo, mantener una imagen superior es crucial; por lo tanto, el control de la imagen es una prioridad.

- El branding de lujo generalmente incluye la creación de muchas asociaciones intangibles de marca y una imagen aspiracional.

- Todos los aspectos del programa de marketing para las marcas de lujo deben ser congruentes para garantizar que los productos y servicios de lujo tengan calidad, y que las experiencias de compra y consumo sean placenteras.

- Además de la marca, los elementos relacionados —logotipos, símbolos, envases, señalización— pueden ser importantes impulsores del brand equity de las marcas de lujo.

- Las asociaciones secundarias derivadas de personalidades, eventos, países y otras entidades vinculadas también pueden impulsar de manera importante el brand equity de las marcas de lujo.

- Las marcas de lujo deben controlar cuidadosamente la distribución por medio de una estrategia selectiva de canal.

- Las marcas de lujo deben emplear una estrategia de fijación de precios premium con sólidas referencias a la calidad, y pocos descuentos y rebajas.

- La arquitectura de las marcas de lujo debe ser manejada con mucho cuidado.

- La competencia para las marcas de lujo debe definirse con amplitud de miras, ya que a menudo proviene de otras categorías.

- Las marcas de lujo deben protegerse legalmente mediante su registro, además de combatir agresivamente las falsificaciones.

Fuente: Basado en Kevin Lane Keller, “Managing the Growth Tradeoff: Challenges and Opportunities in Luxury Branding”, Journal of Brand Management 16 (marzo-mayo de 2009), pp. 290-301.

- ¿Piensa que la dirección de Bang & Olufsen, si pudiese, estaría interesada en bajar los precios de sus productos? Si la firma tiene tanta calidad, ¿cree que podría hacerlo a través de los ahorros en costes de no calidad?

La dirección de Bang & Olufsen no estaría interesada en bajar los precios de sus productos debido a que su política no se centra en eso sino solamente en entregar calidad total en sus productos, la dirección de Bang & Olufsen está pensando en diversificarse en diferentes mercados para alcanzar un crecimiento mayor en su sector.

Se considera que no se podría realizar este tipo de ahorro puesto a que estos costes de no calidad derivan de la ausencia de calidad, y como se puede observar es una empresa que se caracteriza por querer ofrecer un producto con unos muy altos niveles de calidad. Por lo tanto, este tipo de costes de no calidad serian mínimos los cuales no afectarían en gran manera el precio del producto.

Referencias

Bang & Olufsen. Ideales y valores. URL: http://www.bang-olufsen.com/es/the-company/heritage/our-values

Cuatrecasas L. Los costos de la calidad y de la no calidad. URL: http://www.inqualitas.net/articulos/898-costos-de-la-calidad-y-de-la-no-calidad

Miliauskaitė J. Quality of Service: Concept Analysis. URL: http://ceur-ws.org/Vol-924/paper24.pdf

KELLER, K. L., & KOTLER, P. (2012). Dirección de marketing. México: PEARSON EDUCACIÓN,DECIMOCUARTA EDICIÓN.

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