Canal de distribución ayuda a entregarle el producto al consumidor.

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• Distribución física: transportan y almacenan los bienes.

• Financiamiento: adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

• Riesgos: asumen los riegos de desempeñar la labor del canal.

Las primeras cinco funciones ayudan a completar las transacciones; las tres últimas ayudan a ejecutar las transacciones completas.

La cuestión no es saber si estas funciones tienen que llevarse a cabo, sino quien ha se realizarlas. Todas ellas tienen en común tres cosas: utilizan recursos escasos, a menudo pueden realizarse mejor por medio de la especialización, y pueden intercambiarse entre miembros del canal. En la medida en que las lleva a cabo el fabricante, sus costos suben y sus precios tienen que ser más elevados. Al mismo tiempo, cuando algunas de estas funciones pasan al intermediario, los costos y precios de productos son menores, pero éste tiene que añadirle una cantidad por su trabajo. Dividiendo la labor del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de canal que pueden desempeñar de manera más eficiente y efectiva para proporcionar curtido satisfactorio de bienes a los consumidores meta.

Objetivos mercadeo estratégico

Muchas compañías expresan su objetivo como:

• Llevar los bienes adecuados, a lugares adecuados en el momento adecuados y al menor costo.

• Un mínimo de costos de distribución implica un medio de transporte barato, inventarios reducidos y pocas bodegas.

El punto de partida para el diseño del sistema es el estudio de lo que desean los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de sus proveedores, como: entregas puntuales, inventario lo bastante amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso de la mercancía, un buen servicio después de la venta, y la voluntad de tomar a devolución o canje los artículos defectuosos.

El segundo punto es examinar los niveles de servicio de la competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer al menos el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo es maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel de servicios.

El tercer y último punto la empresa debe establecer objetivos para la distribución física, con el fin de que estos guíen la planificación. Por ejemplo la Coca-Cola desea “colocar una coca donde baste con estirar el brazo para alcanzar su deseo”. Otras compañías van más lejos y definen niveles para cada factor del servicio.

Ya con un conjunto de objetivos establecidos por la empresa que este lista para diseñar un sistema de distribución física que minimice el costo de alcanzarlos. Los puntos principales son los siguientes:

• ¿Cómo debe manejarse los pedidos? (procesamiento)

• ¿Dónde deben situarse las existencias? (almacenamiento)

• ¿Qué cantidad debe tenerse a mano? (inventario)

• ¿Cómo deben enviarse los bienes? (transporte)