El primer mandamiento en marketing es “Conozca a su consumidor“, y el segundo, “Conozca a su Producto

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Un canal incluye al productor, cliente final y a los intermediarios que participen en el proceso. El diseño de un canal de distribución para un productor sigue una secuencia de cuatro decisiones

1) Delinear la función de la distribución dentro de la mezcla de marketing

2) Seleccionar el tipo apropiado de canal de distribución

3) Determinar la instanciada idónea de la distribución

4) Elegir a los miembros específicos del canal.

Se utiliza una variedad de canales para distribuir los bienes de consumo, los bienes de negocio y los servicios. Las empresas suelen emplear canales múltiples para lograr un amplia cobertura del mercado, aunque esta estrategia puede acarrear la hostilidad de algunos intermediarios. Se han difundido los sistemas de marketing vertical, que son canales coordinados estrechamente, en la distribución. Las tres formas de sistema de marketing vertical:

- Corporativo

- Contractual

- Administrador

Es necesario el considerar numerosos factores al seleccionar un canal de distribución.

La consideración primaria es la naturaleza del mercado meta. Otras se relacionan con el producto, los intermediarios y la compañía misma.

La intensidad de la distribución se refiere al número de intermediarios de los que se vale un producto en los niveles de mayoreo y de detalles en un territorio particular. Para incrementar la distribución, que puede ser intensiva, selectiva o exclusiva algunos miembros del canal han establecido sitios de internet que venden productos a clientes actuales o nuevos.

Las firmas que distribuyen los bienes y servicios a veces entran en conflicto, hay dos tipos de conflicto:

1) El horizontal: Entre empresas al mismo nivel de distribución

2) El vertical: Entre compañías en diferentes niveles del mismo canal.

El comercio revuelto es una causa primordial de conflicto horizontal. El conflicto vertical al enfrenta típicamente al productor contra el mayorista o el detallista. Los intentos de los fabricantes de pasar por alto a los intermediarios tal vez mediante las ventas en línea, son causa primaria del conflicto vertical.

Los miembros del canal luchan con frecuencia por algún control de uno sobre otro. Según las circunstancias, los productores los intermediarios pueden alcanzar la posición dominante en un canal.

Los miembros del canal obtienen los mejores resultados si ven el canal como una asociación que requiere coordinación de las actividades de distribución. Las sociedades del canal son parte de una tendencia significativa llamada marketing de relación.

Los intentos por controlar la distribución puede ser objeto de restringió legal. De hecho, se puede decir también como ilegales algunas prácticas, como el trato exclusivo y los contratos de obligación.

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- VENTA AL DETALLE

Las ventas al detalle son las ventas de bienes y servicios que se hacen a los consumidores finales para uso personal, no de negocios. Cualquier institución puede hacer ventas detallistas pero a una empresa que se ocupa principalmente de las ventas al detalle se le llama detallista.

Los detallistas sirven como agentes de compra para los consumidores y como especialistas de ventas para los consumidores y como especialista de ventas para los productores y los intermediarios de mayoreo.

Realizan muchas actividades específicas como la precisión de los deseos y necesidades de los clientes, el desarrollo de surtido de productos y el financiamiento. Los pequeños detallistas pueden sobrevivir e incluso prosperan si se mantiene flexibles y prestan cuidadosa atención a la oportunidad de satisfacer personalmente las necesidades de los clientes.

La utilidad de los detallistas suelen ser una minúscula fracción de las ventas, generalmente alrededor de 3%. Además de las decisiones relativas a los productos, el precio, la promoción y los servicios al cliente los detallistas tiene así mismo que tomarlas respecto a las instalaciones físicas.

Las decisiones especificas conciernan a la ubicación, el tamaño, el diseño y e esquema de la tienda. Las áreas céntricas de compra de las ciudades declinaron al creer los centros de compras suburbanos.

- LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

El objeto de la distribución es hacer pasar los productos terminados del estado de producción al de consumo, para ello es necesario poner a los productos a disposición del comprador con las cualidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.

La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.

La de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos a disposición del comprador en el momento en que este los necesita; para ello se dispone del almacenamiento de los productos.

- Utilidad de lugar: se produce cuando el consumidor encuentra el producto en el momento en el que lo necesita y ello gracias a la existencia de puntos de venta.

- Utilidad de posesión: se produce cuando se entrega un producto.

Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa la distribución es considerada como una de las principales variables de marketing que tiene unas características muy definidas, estas son:

1º Es una variable imprescindible para la venta de productos, de ahí que el coste de la distribución tenga una gran influencia en el precio final del producto.

2º Es una variable estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar a la empresa durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican el establecimiento de relaciones contractuales con otras organizaciones que son difíciles de modificar a corto plazo aunque pueden existir cuestiones de carácter táctico que sí se puedan modificar. (Campañas publicitarias concretas)

3º Variable de difícil control por parte de la empresa debido a la escasez de los canales de comercialización y al cada vez mayor poder de los intermediarios.

4º Variable que influye en los otros componentes del marketing - mix así por ejemplo

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