Canales del marketing internacional

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El gerente de marketing internacional afronte innumerables cuestiones políticas y estratégicas para la elección de los canales. Estas cuestiones no son muy diferentes de las que el gerente enfrenta para la distribución interna en su país, pero las debe resolver de otra manera porque los patrones de los mercados y las alternativas para los canales son diferentes.

El mercado de cada país tiene una estructura de distribución para que los bienes pasen del productor al usuario. Esta estructura contiene una serie de intermediarios que suelen desempeñar funciones, actividades y servicios que reflejan la competencia existente, las características del mercado, las tradiciones y el desarrollo económico.

Estructura de distribución orientada a las importaciones

Los canales de distribución que existen en los países en desarrollo se deben a que sus economías dependen ostensiblemente de los bienes manufacturados importados. En una estructura de distribución tradicional, orientada a las importaciones, un importador controla una oferta fija de bienes y el sistema de marketing se desarrolla en torno a la filosofía de que venderá esa oferta limitada de bienes a precios elevados a un número pequeño de clientes ricos. En el mercado de vendedores resultante, no es necesario que haya penetración de mercado ni distribución masiva porque la demanda excede la oferta y en la mayoría de los casos el cliente buscara la oferta que en manos de un número limitado de intermediarios.

Tendencias de la estructura tradicional del canal a la estructura moderna

Hoy en día pocos son los países que están lo bastante aislados como para que los cambios económicos y políticos globales no los afecten. Estas corrientes de cambio están alterando todos los niveles de tejido económico, inclusive la estructura de la distribución.

Las estructuras tradicionales de los canales siguen presentes en muchos lugares; Nestlé presume de su distribución a pie en bicicleta o en taxi en África y Muthar Kent, el CEO de Coca-Cola promete “llegamos a todos los lugares de África. Llegamos a toda la ciudad, todo el pueblo y toda la aldea”.

Pero estas estructuras de los canales también están dando a lugar a otras formas, otras alianzas y otros procesos algunas menos rápido que otras, pero todas ellas están cambiando.

Patrones de distribución

Aun cuando los patones de distribución estén cambiando y que otros nuevos estén apareciendo, las compañías internacionales deben contar con conocimientos generales del fundamento de la distribución tradicional. El sistema tradicional no cambiara de un día para otro y dejara vestigios que estarán presentes por muchos años. La estructura del mercado obliga prácticamente a todas las compañías internacionales a emplear, cuando menos a algunos intermediarios dentro de su sistema de distribución. Es demasiado fácil llegar a la conclusión de que, dado que los arreglos estructurales de la distribución interna y externa parecen similares, los canales en el exterior son iguales o muy similares a los canales en el interior del mismo nombre.

Patones de las ventas al detalle

La diversidad de la estructuras de las ventas al detalle es bastante mayor que la de las ventas al mayor. En Italia y marruecos los establecimientos especializados que llevan pocas líneas se encargan principalmente de las ventas al detalle, mientras que en Finlandia la mayor parte de los minoristas llevan una línea general de mercancías.

El tamaño de los patrones

Los extremos del tamaño de los minoristas son similares a los que predominan en el caso de los mayoristas. La estructura de los minoristas y los conflictos que engendra significa un verdadero problema para la compañía internacional que vende bienes de consumo. Esta puede vender sus bienes directamente a los grandes minoristas dominantes, pero no existe un camino adecuado que les permita llegar a los minoristas pequeños, los cuales en conjunto manejan un volumen considerable de ventas.

Las ventas directas

En ocasiones llamadas marketing directo, las ventas directas al consumidor, por correo, por teléfono o de puerta en puerta con frecuencia son el planteamiento elegido para mercados con sistemas de distribución subdesarrollado o insuficiente.

Resistencia al cambio

Los esfuerzos por mejorar la eficiencia del sistema de distribución, los nuevos tipos de intermediarios y otros intentos por cambiar las prácticas tradicionales suelen verse como una amenaza y por lo tanto encuentran resistencia. Un ejemplo clásico es el caso de la restructuración del negocio de la distribución de película que está provocando los veloces cambios tecnológicos de la digitalización y la piratería.

Opciones alternativas de intermediarios

Las opciones de las compañías vendedoras van desde hacerse cargo de la actividad entera de distribución hasta recurrir a intermediarios para que distribuya en el producto. La compañía debe pensar muy bien cual canal escogerá, porque una vez que haya iniciado será muy difícil cambiarlo y si no fuera el correcto podría afectar el crecimiento a futuro y las utilidades.

El proceso del canal incluye todas las actividades es decir, empieza por el fabricante y termina en el consumidor final.

Los agentes intermediarios

Trabajan en comisión y se encargan de las ventas del país exterior, pero no adquieren el título de posesión de la mercancía. Cuando el fabricante emplea a agentes, el corre los riesgos del intercambio pero conserva el derecho de establecer los lineamientos de la políticas de los precios y de solicitar a su agente que presente los informes de venta e información de los clientes.

Intermediarios distribuidores

Ellos si adquieren el título de propiedad de los bienes de los fabricantes y corren con los riesgos del intercambio, por lo cual suelen ser menos controlables y los agentes intermediarios. Los intermediarios distribuidores cumplen una serie de funciones para las exportaciones e importaciones al mayoreo que implican comprar para su cuenta y vender en otros países.

Intermediarios del país de origen

Están en el país donde produce la compañía y prestan productos de marketing desde su base en ese país. Cuando