CASO ANHEUSER-BUSCH. Estrategia de marketing internacional.

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A-B tiene muy diversas marcas de cerveza que van desde las catalogadas como superpremium hasta las light, que en los últimos años han sido preferencia de los consumidores preocupados por la obesidad. Tradicionalmente Budweiser, del tipo premium, ha sido la marca a la que A-B le ha concedido la mayor importancia, debido a su calidad, los resultados en ventas y su amplia difusión en los mercados internacionales.

LA COMPETENCIA

Heineken, N.V.

En 1999, la compañía Heineken, N.V. era el grupo cervecero de mayor penetración a nivel mundial con su marca Heineken; realizaba operaciones en más de 170 países y producía casi 91 millones de hectolitros anuales, lo que la convertía en el segundo grupo productor del mundo. La casa matriz de Heineken está localizada en la ciudad de Amsterdam, Holanda, y fue fundada por Gerard Adriaan Heineken en 1864, quien adquirió la cervecería Hooiberg, que databa de 1592.

Heineken comenzó su expansión internacional mucho antes que A-B, con una política más agresiva que le ha permitido escalar rápidamente posiciones hasta colocarse como el segundo grupo cervecero más grande del mundo (véase la figura 4). La compañía tiene más de 110 plantas cerveceras, de las cuales es propietaria o copropietaria de las dos terceras partes, la parte restante está formada por fabricantes con licencia de producción. Todas las plantas cerveceras elaboran los productos de Heineken bajo supervisión técnica, siguiendo rigurosamente las normas dictadas desde la casa matriz.

La estrategia corporativa de Heineken ha estado enfocada a participar principalmente en el segmento de cervezas premium y superpremium a través de sus marcas Heineken y Amstel, respectivamente. La marca de mayor venta en Europa es Heineken y el segundo lugar en ese mercado es Amstel, por lo que Heineken tiene una excelente posición competitiva. Globalmente, la compañía se encuentra en 50 países, a través de subsidiarias, producciones locales y representaciones que la hacen ser líder de su segmento en varios de ellos. Hasta 1998, Heineken fue la cerveza importada de mayor venta en Estados Unidos, lugar que perdió frente a la cerveza Corona.

En América Latina, la participación de Heineken es la siguiente:

1) Con Quilmes Internacional de Argentina realizó una alianza estratégica en 1998 para producir Heineken en el mercado argentino y competir directamente contra Budweiser. Quilmes mantiene el liderazgo en el mercado con más del 70% de participación. A través de Quilmes, Heineken llega a los mercados chileno y boliviano.

2) Posee el 14% de acciones de Cervejarias Kaiser de Brasil (tercer lugar en ventas), con quien tiene un acuerdo de licenciamiento para producir Heineken en Río de Janeiro. En 1996, Heineken reconoció que la mejor cerveza producida fuera de Holanda se hacía en Brasil.

3) En Trinidad-Tobago, República Dominicana y Costa Rica, tiene acuerdos de licenciamiento para producir y distribuir Heineken, tanto en estos países como en Bahamas, Santa Lucía y Curaçao.

Carlsberg

Carlsberg es el segundo productor de cerveza en Europa, tiene su sede en Dinamarca y sus ventas alcanzaron 37 millones de hectolitros en 1998, lo que significó un aumento del 4.8% con relación al año anterior. Entre los problemas más importantes que ha enfrentado Carslberg en los últimos años están el rápido aumento de la competencia internacional y un mercado decreciente en la mayoría de los países europeos, a excepción de Italia, Portugal y Polonia.

Carlsberg ha decidido dividir sus mercados en dos grandes unidades estratégicas de negocios: Carlsberg Dinamarca y Carslberg International.

EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE A-B

En el terreno internacional, A-B comenzó con algo de retraso el proyecto de expansión de sus actividades, ya que fue en 1982 cuando creó Anheuser Busch International, Inc. (A-BII) para materializar su estrategia de desarrollo en el negocio cervecero a nivel mundial. Una vez creada la división internacional, a juicio de August A. Busch III, todos los demás objetivos vendrían después y no debería demorar más la expansión internacional a gran escala.

A partir de 1993, A-BII ha desplegado una variada estrategia de penetración en mercados de todo el mundo, destacando su entrada en México por medio de Grupo Modelo. En esa época, la compañía tenía presencia en más de 70 países, principalmente a través de su marca más famosa, Budweiser, con una penetración importante y con producción local en Canadá, Japón y el Reino Unido.

ESTRATEGIAS INTERNACIONALES

En 1993, Anheuser-Busch (A-B) dominaba el mercado de cerveza en Estados Unidos con una participación de casi el 50% del volumen total. Una de cada cuatro cervezas vendidas en aquel país era Budweiser. Sin embargo, según Stephen Burrows vicepresidente de marketing de A-BII, a diferencia de la situación en Estados Unidos en donde Budweiser era una marca reconocida, con un posicionamiento fuerte debido a años de actividad publicitaria y promocional, a nivel internacional quedaba mucho por hacer para conseguir un posicionamiento claro. En opinión del Presidente de A-BII, Jack Purnell, después de varios años de intentos y errores, a partir de la entrada de A-B en el mercado internacional, se había construido una plataforma desde la cual podrían hacer planes más ambiciosos para el futuro.

En 1993, J.Purnell y Stephen Burrows consideraron que la plataforma internacional de lanzamiento estaba en su momento adecuado debido a tres grandes situaciones:

1) Las tendencias mundiales hacia las bebidas ligeras (light).

2) La caída de las barreras comerciales, lo cual haría más fácil el proceso de las exportaciones.

3) Haber conseguido la internacionalización, el “estilo americano,” gracias a medios de comunicación como CNN, ESPN, las películas de Hollywood y marcas como Levi’s, McDonald’s, mundialmente reconocidas.

Por otra parte, había que considerar que dentro del mercado de bebidas, la categoría de cervezas no tiene el reconocimiento internacional de algunas bebidas refrescantes, como Coca-Cola, Pepsi-Cola o Schweppes. Ello es debido, sobre todo, al sentimiento “localista” de los consumidores de cerveza, ya que consideran importante el valor ligado al lugar de producción. Esta situación ha llevado a que la definición de marcas internacionales de cerveza