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Maldonado (2011) define diversos tipos de campañas publicitarias entre ellos están:

1. Según la identificación del producto: Pueden ser comerciales (institucional o de imagen, industrial o genérica, cooperativa, de marca o corporativa, etc) con un interés económico de por medio o no comerciales (propaganda, cívica o de bien público) sin ánimo de lucro, promueve ideas, ideologías, credos, personas, fomentar cambios de actitudes y concientización.

2. Según el objetivo de la campaña: En este caso encontramos a las campañas de expectativa que crean una ansiedad en torno a modificaciones de un producto o servicio; campañas de lanzamiento al informar la salida de un nuevo producto; campañas de sostenimiento que manifiesta el posicionamiento estable frente a los cambios que experimenta el mercado; campañas de reactivación que refuerzan el posicionamiento en situaciones anormales favorables o desfavorables en el mercado; campañas de relanzamiento promocionando un producto que ha sufrido grandes modificaciones; campañas de reposicionamiento de la competencia que abren camino en el mercado al desplazar a los demás; de venta fuerte que incluyen campañas de respuesta inmediata o respuesta directa a través del desarrollo de medios de comunicación con los clientes con el fin de aportar mayor información y recibir sugerencias.

3. Según el receptor de la comunicación: Se diseñan campañas según la ubicación del receptor (campañas locales, nacionales, transnacionales, internacionales, globales, etc) para lo cual se debe tomar en cuenta comportamientos regionales como un idioma y lenguaje apropiado, reglamentación de los países, entre otros factores; campañas según la relación que tenga el receptor con el producto, son campañas dirigidas al consumidor final, vendedores, mayoristas, distribuidores, consumidor interno, etc; campañas según aspectos demográficos como el sexo, la edad, cultura y campañas según la escala de actitudes o posiciones del consumidor frente al producto.

4. Según la oferta: Se encuentran en esta clasificación las campañas según la actitud competitiva, se marca el ataque frontal entre el producto líder y el producto situado en segundo puesto en el mercado; campañas de corrección de posicionamiento que intentan corregir cambios de la imagen del producto y campañas de recordación o afianzamiento cuyo fin es demarcar diferencias y utilidad de productos o servicios.

Para que una campaña publicitaria tenga éxito no debe ser creada con reglas o guías planas, sino con gran creatividad y debe poseer una serie completa de cualidades que pueden hacer predecible su eficacia. Entre las cualidades más importantes están:

- Basarse en un concepto creativo, idea llamativa y brillante.

- Mostrarse como ganadora frente a la competencia.

- Cumplir con la estrategia planteada, que el mensaje llegue al receptor del mensaje.

- Debe emitirse con frecuencia y en medios adecuados.

- Ser directa, evitando exceder información pero mostrando ideas claras, concisas y relevantes.

- Poseer una demarcada diferencia con otras campañas.

- Ser conmovedora, teniendo la capacidad para llamar la atención a “primera vista”.

- Debe ser atractiva, creíble, ayudar a que los consumidores se sientan motivados y parte de un grupo triunfador.

(Maldonado, 2011).

El desarrollo de una marca país busca incentivar que el mercado internacional compre nuestros productos, visite nuestro país y fomente la inversión extranjera directa. Pero además, una “marca país” es el bien más intangible de una nación y puede exceder incluso su performance económica, sus niveles de conocimiento e incluso su tamaño geográfico. ¿Y quiénes son los países latinoamericanos que mejor están desarrollando su marca país?

Según el ranking mundial 2010 de marca país, elaborado por la consultora de branding internacional FutureBrand, Costa Rica encabeza la clasificación de países en Latinoamérica en el puesto 27. Seguido por Argentina (33), Bahamas (37), República Dominicana (38), Chile (40), Brasil (41), Belice (46), Perú (47), México (48), Cuba (50), entre otros. Es interesante saber cómo Cuba ocupa el puesto 50, Venezuela la posición 77 y Colombia, un gran ejemplo de cómo trabajar una marca país, ocupa el puesto 87. Es por eso, que afianzo mi posición cuando digo que la marca país puede exceder los alcances económicos de un país.

La marca país puede aumentar el valor de los productos de un país. Es el caso de Alemania con sus autos, tecnología y bienes de capital. El indicar que es de origen alemán le generará un concepto de calidad a sus productos. Pero también puede disminuir el valor de los productos. Es el caso de China. A este país le está costando mucho desprenderse del concepto de baja calidad, a pesar que su industria cada vez se desarrolla más.

- Marca país

La marca es una herramienta del marketing para diferenciar los productos y mejorar su valor a través de los beneficios funcionales del mismo. (Farquhar, 1989)

La Asociación Americana de Marketing (1995) define a marca como “Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”. En donde se establecen las funciones de una marca: dar identidad y diferenciar, que permiten a la empresa obtener ventajas competitivas. (Davis, G; Chun, R, 2003). Según González, (2012) la marca es un catalizador de afectos, es decir, es la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.

El mundo en el que vivimos, ha enfatizado mucho el posicionamiento de las marcas no sólo a nivel empresarial, sino que se ha visto la necesidad de la creación de las marcas país o marcas ciudad, con el objetivo de atraer más inversiones por medio de la distinción de los países por la difusión interna y externa de los valores, capacidades y atributos de un territorio, esto es la base para la promoción focalizada del turismo y comercio del país. (Doisemer, 2003)

La forma más simple es tratar una marca país como un símbolo visual o un eslogan, la marca país es considerada como una