Cómo y cuánto revelar? Los efectos de la transparencia de precio en la percepción de precio del consumidor)

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The Heuristic-Systematic Model of Information Transparency (El modelo heurístico de transparencia de información)

El modelo de persuasión Heurístico (HSM) es un marco de referencia para la comprensión de un cambio de actitud subyacente al procesamiento de información. El HSM afirma que hay dos modos de procesar información: (a) modo sistemático de procesar y (b) Modo heurístico de procesar. El proceso sistemático está pensado para ser un modo integral y analítico en el cual los perceptores acceden e investigan toda la corriente entrante de información para su relevancia e importancia para sus opiniones e integran toda la información útil en la formación de sus opiniones. Este modo está enfocado para exigir una considerable cantidad de esfuerzo y capacidad cognitiva. En contraste, el proceso heurístico es un modo de proceso más limitado que demanda menor esfuerzo cognitivo y menor capacidad que el proceso sistemático. Cuando procesas “heuristicalmente” la gente se enfoca en un subconjunto de información disponible que les permite usar reglas de inferencia sencillas o la heurística cognitiva para formular opiniones y decisiones. El proceso heurístico implica una cantidad mínima de entrada de datos y análisis. El HSM argumenta que la capacidad para el procesamiento sistemático es a menudo menor en el mundo real que en los tradicionales experimentos de laboratorio. Como consecuencia, siempre y cuando el proceso heurístico es factible, la gente debería utilizar este modo de procesamiento que requiere menos esfuerzo. (Chaiken, 1989)

Centrado a el HSM hay dos principios clave: suficiencia y eficiencia (Chaiken, 1989). El principio de suficiencia asume que los procesadores de información encuentran un balance entre una disminución en el esfuerzo del procesamiento y una maximización de la confianza de evaluación. En otras palabras, la gente solamente ejercerá cualquier nivel de esfuerzo que sea requerido para alcanzar un grado suficiente de confianza en la tarea de evaluación. El principio de Eficiencia, por otro lado, asume que los procesadores de información están inclinados a evitar el procesamiento sistemático, y que las señales heurísticas son posiblemente para ejercer una influencia prevaleciente en la evaluación de la gente.

Consistente con el principio de eficiencia y el principio de suficiencia, nosotros conceptualizamos la transparencia de información como una continuación de la transparencia, que es una función del grado de información suficiente y el grado de diagnóstico de la información. La figura 1 enmarca este marco de referencia de dos dimensiones de transparencia de información. La dimensión de suficiencia de información refleja la noción de que las personas solamente se comprometen en el procesamiento de información suficiente para lograr una confianza en sus evaluaciones. Al contrario, la dimensión de diagnóstico captura la influencia de las señales heurísticas en la evaluación y juicio de los consumidores. La construcción de la diagnosticidad percibida está generalmente definida como el grado en el cual los consumidores creen que la información es útil en las elecciones adquisitivas evaluadoras (Kemp y Smith, 1998). La información percibida como diagnóstica está percibida para contener estructuras de conocimiento aprendidas y como tal, requiere un menor esfuerzo mental (Chandrashekaran, 2004). En la sección que sigue, nosotros discutiremos cómo la información de fijación de precios presentada en varios grados de transparencia podrían influir en la percepción de precios de los consumidores.

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Price Estimates, Price Fairness Perceptions, and Willingness-To-Pay (Precios estimados, percepción justa de precio y disposición a pagar)

Un enfoque importante para comprender la evaluación de precio de los consumidores involucra el concepto de precio de referencia (Kalyanaram y Winner, 1995), el cual puede ser definido como un precio estándar en relación a cuál otros precios son comparados y evaluados (Biswair y Blair, 1991). Una vez que el precio de referencia esperado ha sido aludido, el juicio de los consumidores están guiados por la diferencia entre el precio objetivo y el precio de referencia (Bolton, Warlop y Alba, 2003). Dos tipos de marketers precios de referencia han sido identificada en la literatura de comportamiento del consumidor: Referencia de precios interna y Referencia de precio externa. La referencia interna de precios está definida como un precio basado en la memoria, derivado de los precios previamente encontrados, mientras que la referencia externa de precios puede ser definida como un precio suministrado por en el momento de la compra (precio sugerido por el retail o precios actuales; Mayhew y Winer, 1992). El precio de referencia esperado refleja el rango de precio en el mercado (Garbarino y Slonim, 2003 Jacobson & Obermiller, 1990; Mayhew & Winer, 1992; Winer, 1986). El precio de referencia esperado está anclado por tres precios estimados: El precio más alto de mercado, el precio promedio de mercado y el precio más bajo de mercado (Bisway y Blair 1991; Urbany & Dickson, 1991). Los estimaciones para precios promedio de mercado están afectados por la mayor frecuencia de precios encontrados o los precios típicos (Onalder, 1970). Al contrario, los estimaciones para los precios más bajos del mercado reflejan el precio justo percibido, mientras que las estimaciones para los precios más altos representan el límite superior de la disposición a pagar (Garbarino y Slonim, 2003). La disposición a pagar es la máxima cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio (Cameron & James, 1987; Krishna, 1991; Wertenbroch & Skiera, 2002).

Susceptibility of Price Fairness Perceptions and Willingness-To-Pay to the Influence of External Pricing Information (La susceptibilidad de la percepción de precio justo y la disposición a pagar)

Una importante cantidad de literatura ha encontrado que los consumidores frecuentemente actualizan sus estimaciones de precios (Alford & Engelland, 2000; Mayhew & Winer, 1992). Los estudios se apoyan en la teoría de “adaptación de nivel” (Helson, 1964) y la asimilación de la teoría contraria (Sherif & Hovland, 1964) sugiere que el efecto de la referencia de precios externa en el proceso de actualización depende de factores como la forma en la cual la información está transmitida (Bisway y Blair , 1991). La investigación de fijación de precios sugiere que la credibilidad es el factor clave en la formación y actualización de los precios estimados (Alford & Engelland, 2000; Lichtenstein & Bearden, 1989). Cuando