Disminuye la competencia y se crea un problema.

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El atractivo de una celebridad para los consumidores podría desvanecerse si ésta “desaparece de los reflectores de los medios de comunicación” antes del final de su contrato.

Si hay tantos problemas, ¿por qué contratar celebridades?

Muchos publicistas piensan que las celebridades aumentan la eficacia de un anuncio. Por ejemplo, Pepsi Cola de PepsiCo y Revlon han reforzado la imagen y las ventas de sus productos mostrando a Cindy Crawford en los comerciales. Se ha demostrado que la participación de celebridades aumenta el recuerdo de los anuncios. Entre las pruebas que respaldan la inclusión de celebridades se encuentran investigaciones que indican que en el caso de los productos relacionados con la belleza, las celebridades físicamente atractivas aumentan las puntuaciones de credibilidad y actitud hacia un anuncio. A principios de 2001, Revlon dejó de contratar modelos célebres y optó por recurrir a chicas desconocidas para sus campañas publicitarias, por considerar que las mujeres querían ver modelos con quienes les resultara más fácil identificarse. En noviembre de 2001, luego de una pérdida de 10.6 por ciento de participación en el mercado de cosméticos en comparación con el año anterior, dieron marcha atrás a la decisión y empezaron a contratar celebridades como Julianne Moore y Halle Berry. Se calcula que una cuarta parte de los comerciales de Estados Unidos presentan una celebridad.

Sin embargo, hay opiniones encontradas sobre los efectos que tiene una celebridad en las ventas de las marcas. En un estudio realizado por TNS-Global, se obtuvieron resultados sorprendentes sobre la eficacia de las celebridades en la publicidad. De los encuestados, el 91 por ciento afirmó que una celebridad no tenía efecto en su decisión de comprar un producto. Con investigaciones como éstas, muchos se preguntan por qué los empresarios firman contratos astronómicos con celebridades para que anuncien sus marcas. Un investigador, Michael Kamins, utilizó técnicas de investigación de mercados para examinar la eficacia de las celebridades en la publicidad y determinar si vale la pena incluirlas en los anuncios.

Kamins afirma que tres procesos de influencia social determinan si un individuo adoptará la actitud que un anunciante trata de comunicar: conformidad, identificación e internalización. Aunque el primero de estos factores no es relevante para el estudio de Kamins, los dos últimos tienen implicaciones considerables para la publicidad con celebridades. La identificación, el proceso por el cual los individuos tratan de imitar a otra persona porque quieren ser como ella, es el factor más importante en la determinación de la influencia de una celebridad en un anuncio.

La internalización ocurre cuando los individuos imitan a otro porque perciben que es sincero y tiene valores semejantes a los suyos. Pero este factor no suele asociarse con las celebridades. Sin embargo, Kamins infirió que si se lograba la identificación y la internalización, aumentaría la eficacia de la publicidad.

Así, se dio a la tarea de estudiar si las celebridades podían aumentar la eficacia de la publicidad a través del componente de identificación y si la llamada verdad de la publicidad (operacionalizada como publicidad de pros y contras, la que incluye los aspectos positivos y negativos de un producto) podría incrementar la eficacia a través de la internalización. Además, se preguntó si la combinación de ambos enfoques daría por resultado una mayor eficacia.