ESTRATEGIA DE PRECIOS.

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Desde el principio, su objetivo principal han sido los precios bajos. Ha comunicado a los clientes de manera muy eficaz que la falta de comodidades le permite cobrar las tarifas más bajas de la industria. De hecho, ésta ha sido una ventaja competitiva para la compañía desde hace mucho tiempo. Conforme la línea aérea se expandía de una ciudad a otra, otras empresas se vieron obligadas a bajar sus tarifas para competir. Esta baja general en las tarifas dentro de los mercados que atiende Southwest ahora se conoce como el “efecto Southwest”.

No obstante, a mediados de la década del 2000, la ventaja que tenía Southwest en los costos respecto a las otras líneas aéreas se redujo de manera considerable. Las compañías más grandes de la industria redujeron los costos de manera importante cuando aumentaron los costos de combustible y mano de obra. Las nuevas aerolíneas de precio bajo ganaron fuerza. Los competidores se abarataron y fueron más capaces de igualar los precios de Southwest.

Sin embargo, Southwest no puso todos sus huevos en la canasta de los precios. Durante años, se concentró en proporcionar los tipos de beneficios que realmente les interesan a los viajeros. Gary Kelly, director general desde 2004, resume esos beneficios:

A final de cuentas, nuestra industria es un negocio de servicios al cliente, y contamos con el mejor personal para proporcionar un servicio especial para éste. Está claro que, conforme las diferencias entre las líneas aéreas se reducen con respecto a las tarifas, debemos trabajar en orden para distinguirnos. Y ésa es nuestra principal ventaja. Desde que el Department of Transportation de Estados Unidos empezó a reunir y a publicar estadísticas de operación, hemos sobresalido en puntualidad, manejo de equipaje, menor número de quejas y menor número de vuelos cancelados. Además, aún somos el productor de bajos costos y el líder de las tarifas más bajas en Estados Unidos. No tenemos intenciones de ceder ese puesto.

CÓMO AUMENTAR LAS UTILIDADES

Conforme los efectos de la recesión global presionaron a la industria de los viajes, muchas líneas aéreas importantes lucharon para encontrar formas de reducir costos e incrementar sus utilidades. Northwest descubrió que podía ahorrar dos millones de dólares al año al eliminar las rosquillas saladas. American redujo 30 millones de dólares al año al eliminar el servicio de alimentos gratuitos en vuelos más largos. De hecho, en una decisión que extinguió cualquier esperanza de volver a contar con alimentos calientes, la línea aérea eliminó las galeras traseras de su avión MD-80 y la sustituyó por cuatro asientos, lo que le valió otros 34 millones de dólares por año. La eliminación de las almohadas valió otro millón de dólares. La eliminación de este tipo de comodidades han provocado que en algunas líneas aéreas tradicionales tengan menos lujos que la estrategia “sin lujos” de Southwest. Después de todo, usted aún puede obtener bocadillos gratuitos y una almohada en sus vuelos. “En realidad siento más respeto por Southwest Airlines en esta área”, afirma un viajero experimentado. “Ellos nunca han pretendido ofrecer más de lo dan”.

Sin embargo, la práctica más común (y tal vez la más molesta) son las tarifas por equipaje. Ahora casi cualquier línea aérea cobra una tarifa de 15 a 35 dólares por la primera maleta registrada, más por la segunda y hasta 125 dólares si se registra una tercera maleta. ¡Y eso es sólo para el viaje de ida! Los clientes pagan las mismas tarifas por el regreso. Y Spirit Airlines anunció recientemente lo impensable. Pronto empezará a cobrar a los clientes entre 30 y 45 dólares por colocar equipaje de mano en los compartimentos que están sobre los asientos.

A este respecto, Southwest ya tiene una postura. En una campaña publicitaria a nivel nacional, comunicó a los clientes que “las maletas vuelan gratis”. De hecho, es la única línea aérea estadounidense que no cobra por registrar el equipaje. A pesar de las críticas que la empresa ha recibido por no aprovechar las ganancias que se obtienen por el equipaje, decidió aliarse con los clientes. “En Southwest, tratamos de darle más, mientras nuestros competidores le ofrecen menos”, dijo Kelly.

Kelly no podría estar más feliz con los resultados de esta campaña. No lo considera como una oportunidad perdida para obtener utilidades; de hecho, señala con rapidez que Southwest es la única aerolínea que realmente se ha ganado a sus clientes. “Le estamos ganando a todos en lo que se refiere a la producción de utilidades. Cada día ofrecemos menos asientos y llevamos más pasajeros. Estamos desafiando la gravedad”. Kelly afirma que Southwest ganó alrededor de 1000 millones de dólares en utilidades el año pasado al quitar participación de mercado a sus rivales.

Aunque aclara que es difícil determinar qué cantidad de ese incremento de las utilidades se debe a su campaña de “las maletas viajan gratis”, Kelly piensa que esta política es el principal factor de su éxito financiero actual. “No podemos demostrarles que sea la fuente del cambio (en la participación de mercado), pero lo que sí podemos demostrarles es la conciencia”, dijo Kelly. “La campaña publicitaria ha sido muy poderosa; en definitiva penetró la conciencia de los viajeros estadounidenses; y saben que no cobramos por las maletas”. Kelly considera que el aumento de las utilidades de la línea aérea debido a su mayor carga, eclipsa lo que podría haber ganado en tarifas por equipaje.

UNA FIRME ECUACIÓN DE VALOR

Además de cobrar tarifas por el registro del equipaje, las líneas aéreas están buscando continuamente formas para sacar más dinero de sus clientes. Algunas compañías cobran una tarifa por sentarse junto al pasillo o junto a una ventana. Ahora existen tarifas por hacer reservaciones, por registrarse en línea o en el aeropuerto, y recargos por combustible.

Una línea aérea incluso insinuó que podría empezar a cobrar a los clientes por utilizar el baño del avión. Todas estas nuevas formas de hacer dinero no permiten que los clientes determinen con facilidad el precio real de un boleto. Y tampoco parecen estar funcionando, ya que USAirways, Continental, United Delta y American en combinación perdieron casi 4 000 millones de dólares en 2009.

Si Southwest empezaba a perder su ventaja por tarifas bajas, ahora es evidente que la línea aérea ha encontrado una nueva forma de competir con el precio. Al no agregar nuevas tarifas, está enviando el mensaje de que de nuevo es la opción más barata. Combinado con el hecho de que no redujo sus servicios, los