CAPITULO 14:”DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS”

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Hay factores que generan una menos sensibilidad al precio:

- El producto es más exclusivo

- Los compradores no conocerlos productos sustitutos

- Los compradores no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos

- El precio del producto es una cantidad muy inferior al ingreso del comprador

- El gasto que implica es reducido en comparación con el costo total del producto final

- Un tercero absorbe parte del costo total

- El producto se utiliza junto con otros artículos adquiridos con anterioridad

- Se da por hecho que el producto tiene más calidad, prestigio o exclusividad

- Los compradores no pueden almacenar el producto

Por otra parte internet tiene un gran potencial para aumentar la sensibilidad de los consumidores ante el precio, porque es más fácil la comparación de precios.

Métodos para calcular la curva de la demanda: Los métodos más utilizados para calcular las curvas de demanda son:

- Análisis estadístico de precios históricos, cantidades vendidas y otros factores.

- Experimentos previos: variar sistemáticamente los precios y observar los resultados. O fijar precios diferentes en territorios parecidos para ver cómo afectan estas variaciones a las ventas.

- Encuestas: permiten conocer cuántas unidades comprarían los consumidores si el precio fuese diferente

Al medir la relación entre precio y la demanda se deben controlar los diferentes factores que influyen sobre la demanda, así como la respuesta de los consumidores. Así mismo, sí la empresa realiza cambios en otros factores del Mix de mkt además del precio, podría ser difícil aislar los efectos del cambio en el precio.

La elasticidad precio de la demanda: Es necesario saber cómo responde la demanda ante cambios de precios, es decir que tan elástica es la demanda frente al precio. La demada suele ser menos elástica cuando: 1) No existen productos sustitutos o rivales. 2) Los compradores no se percatan de que el precio es más alto. 3) Los compradores cambian sus hábitos de compra lentamente. 4) Los compradores piensan que los precios más altos son justificados.

Si la demanda es elástica los vendedores consideran reducir el precio. Un precio menos incrementará los ingresos totales, siempre y cuando los costos de producir y vender más unidades no aumenten de forma desproporcionada.

Fase 3: Estimación de costos

Tipos de costos y niveles de producción: Las empresas tienen costos variables (cambian con la producción) y fijos. Para fijar los precios de una manera inteligente la gerencia necesita saber cómo varían sus costos con distintos niveles de producción.

Producción acumulada: A medida que se adquiere experiencia en la producción los métodos van mejorando. Los costos promedios disminuyen a medida que se obtiene experiencia a través de una producción acumulada, esta disminución se denomina “curva de experiencia” o “curva de aprendizaje”. La fijación de precios según la curva de experiencia se concentra, principalmente, en los costos de fabricación, pero también es posible reducir los costos indirectos.

Costeo basado en actividades: Los costos del fabricante serán diferentes para cada minorista, y también las utilidades. Para calcular la rentabilidad real de distribuir a través de los distintos minoristas, se debe utilizar un sistema de costos por actividad, el cual trata de identificar los costos reales asociados a cada cliente.

Costos objetivo: Los costos también varían como resultado de los esfuerzos coordinados con diseñadores, ingenieros y agentes de compra, quienes pueden reducirlos mediante costos objetivos.

Fase 4: Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia

Frase 5: Selección de precios mediante márgenes

Modelo de las “3C”[pic 1]

Una vez conocidas las 3C (funciones de demanda de los Clientes, los Costos y los Competidores) la empresa ya puede fijar un precio. Los costos son el límite inferior. Los precios de los competidores y de los productos sustitutos sirven como punto de referencia. Las percepciones de los consumidores en relación con las características de la oferta de la empresa establecen el límite superior del precio. Las empresas tienen que seleccionar un sistema de precios que que incluya una o más de estas consideraciones. Existen 6 metodos de fijación de precio:

Fijación de precio mediante margen: se agrega un margen estándar al costo del producto. Este método solo da buenos resultados cuando el volumen de ventas real coincide con el esperado.

Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión: calcular el precio que arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión.

Fijación de precios basada en el valor percibido

Fijación de precio basada en el valor

Fijación de precios mediante subastas

- Subastas inglesas (pujas ascendentes)

- Subastas holandesas (pujas descendentes)

- Subastas a sobre cerrado o licitación cerrada

Fase 6: Selección de precio final

Impacto de otras actividades de marketing

Políticas de precio de la empresa

Participación del riesgo y las ganancias

Impacto del precio en terceros

ADAPTACIÓN DEL PRECIO

Precios geográficos (efectivo, intercambio, trueque)

- Trueque

- Operaciones de compensación

- Acuerdo de compra

- Acuerdo de compensación

Descuentos e incentivos a la compra

Precios