El Modelo M.I.N.

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Para el gurú del Management Tom Peters, el reto es el siguiente:

“¿Qué hacer de “especial” cuando “funcionar como un reloj” se convierte meramente en el precio de entrada?

Tradicionalmente, las empresas y los estudios de mercado se han basado mucho en identificar “qué” es lo que quiere el consumidor, como método para confeccionar una oferta acorde. El método M.I.N. busca adicionalmente conocer los “porqués” para poder confeccionar ofertas diferenciales.

En definitiva, el modelo M.I.N. es en sí un sistema de trabajo para la comprensión de la mente del consumidor.[pic 3]

Basándonos en los tres vértices del triangulo M.I.N. hemos de tratar de descubrir cuales son las necesidades de los consumidores, las motivaciones de su consumo y a qué aspiran. Por ello diferenciamos unas de otras según el factor clave de decisión: funcional-racional, emocional o aspiracional.

Todo proceso de compra/relación esta formado por diferentes puntos de contacto. En cada uno de ellos, el cliente debe tomar una serie de decisiones y como ya hemos repetido, cada una de estas decisiones estará basada en una combinación de los factores del triangulo.

Es labor, de cada uno identificar esos procesos y analizarlos desde la triple perspectiva. Esta identificación puede ser muy exhaustiva o más intuitiva, puesto que no siempre disponemos del tiempo y los recursos necesarios. En el primer caso tendríamos una investigación de mercado a medida basada tanto en datos cualitativos como cuantitativos, mientras que en el caso intuitivo, contamos simplemente con la percepción y las habilidades de cada individuo.

EJEMPLO:

Imaginemos una pareja de prometidos que desea solicitar una hipoteca

Necesidades:

- Costes asociados y tipo de interés mínimo

- Plazo de devolución acorde

- Flexibilidad en la devolución

Motivaciones:

- Rapidez y facilidad del proceso

- Pago mensual asumible

- Confianza en el interlocutor / entidad bancaria

Ideales:

- Compartir una vivienda de propiedad

- Liquidar la deuda sin problemas

- Ser felices juntos

PREGUNTA REFLEXIVA:

¿Tendría el mismo M.I.N. un soltero que también desea solicitar la hipoteca?

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[pic 4]

Tal y como nos indica el esquema, para diferentes personas encontramos diferentes estructuras M.I.N. y por lo tanto debemos relacionarnos con diferentes enfoques.

El modelo M.I.N. suele utilizarse para definir criterios de segmentación a nivel de marca, pero esto no significa que no tenga una aplicación en la relación diaria con los clientes. Conocer a nuestro cliente nos ayuda a personalizar nuestros mensajes y ello debe traducirse en una mejor aproximación al cliente que debería contribuir a incrementar su satisfacción.

De este modo, podemos afirmar que existen básicamente dos tipos de factores que influyen en la configuración del M.I.N.:

- Factores internos:

- Personalidad

- Percepciones

- Actitudes

- Creencias

- Aprendizaje

- Etc…

- Factores externos:

- Cultura

- Clase social

- Grupos de referencia

- Líderes de opinión

- Grupos de convivencia

- Familia

- Etc…

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Siguiendo con el ejemplo de la pareja, lo primero que tendríamos que hacer es descubrir la importancia que juega cada uno de los aspectos considerados en la decisión final y de este modo podremos conocer la tipología de decisión a la que se enfrenta nuestro cliente.

Entender a nuestro cliente y obrar en consecuencia de una forma sostenida en el tiempo, son las claves que nos ayudarán a captar, retener y en última instancia fidelizar al mismo.

En un entorno racional, como el que aparentemente podría ser del sector bancario o las relaciones B2B, profundizar sobre las necesidades de los clientes puede ayudarnos a conseguir algunos puntos diferenciales, el problema, es que al estar basados en aspectos racionales, estas diferencias no son sostenibles en el tiempo, ya que pueden ser copiadas con gran facilidad por la competencia.

La experiencia nos muestra como el consumidor siempre tiende a sobrevalorar las tangibilidades del producto/servicio y que para profundizar sobre las motivaciones e ideales (de carácter más intangible), son necesarias técnicas de recogida de información más sofisticadas y en muchos casos basadas en aspectos cualitativos.

En definitiva, la sistemática del modelo M.I.N. debe ayudarnos a:

- Descubrir las necesidades a cubrir por el cliente y sobre las que no podemos fallar en la oferta de un producto/servicio (Factores Mínimos de Éxito).

- Detectar las motivaciones que impulsan a la decisión final y sobre las que podemos trabajar para diferenciar nuestra oferta del resto de competidores (Factores Diferenciales de Éxito).

- Identificar la aspiración última de nuestros clientes para elaborar vías de comunicación efectivas (Factores Clave de Comunicación).

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