¿Es el marketing 3.0 un imperativo para las empresas contemporáneas?

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Había nacido oficialmente y para instalarse sin fecha de retiro la responsabilidad empresarial en la mente de las personas, habían nuevas demandas éticas y el canal por excelencia para hacerlas llegar cada día se desarrollaba y mejoraba más, las empresas que estaban en el foco de la tormenta, aquellas que impactaban negativamente en el medio ambiente ya habían sido identificadas por los usuarios y debían responder, fueron múltiples las formas de respuesta, pero las más conocidas y que aún vemos son estas tres. Acciones filantrópicas, que consisten en donar o hacer servicio voluntario con un fin humanitario o altruista. Acciones de inversión social, se trata de una canalización de recursos de la misma empresa hacia su entorno externo o a la comunidad sobre la que se orienta o influye con el propósito de obtener un doble beneficio, para la propia comunidad a la que van dirigidos los recursos y para la empresa. Finalmente, las acciones o prácticas de responsabilidad social empresarial, que responden a la estrategia de involucrar a la empresa en un proceso en el que se beneficia no solo la reputación de la empresa o la sociedad en la que se actúa, sino también los trabajadores, el medio ambiente, la comunidad misma y los inversionistas (La RSE en América Latina, 2011).

De las tres acciones descritas, la primera es la más difundida y cuestionada en este ensayo, porque pese a plasmar el sentido humanitario de los dueños, no siempre vincula a las empresas con el impacto positivo que desean generar, “todavía hay empresas que confunden RSE con filantropía, aunque por ahí se empieza solo podemos hablar de RSE cuando ese programa responde a la visión y objetivos de la empresa” (Le Bienvenu Henri, Andanews 2014).

Esta forma de “devolver a la comunidad” que desarrollan la mayoría de las empresas, están erradas porque no responden a una estrategia conscientemente elaborada para enfrentar una situación estructural cuyo horizonte temporal se extendiera a largo plazo, por lo general propendieron a reforzar relaciones de tipo paternalista con su efecto dual, podrían beneficiar a las personas o grupos atendidos, pero simultáneamente consolidaban un vínculo de subordinación y dependencia entre el filántropo y las partes beneficiadas (La RSE en América Latina, 2011), esta relación de poder paternalista es muy latinoamericana, dolorosamente es parte de nuestra cultura y ha causado más daños que beneficios a mediano plazo.

La responsabilidad social como tal es un concepto anglosajón que cruzó el atlántico en los noventa, la perspectiva europea es la más desarrollada respecto a este tema y la definió como “La incorporación voluntaria, por parte de las empresas, de preocupaciones sociales y medio ambientales a sus actividades comerciales y a sus relaciones con las partes interesadas” (Renaut Anne, 2005). Los europeos, que son además una de las sociedades que más premia con su preferencia a la empresas socialmente responsables, ha entendido su visión acerca de quiénes deben hacer responsabilidad social dentro de la empresa, extendiéndola a todas partes de la misma y no solo departamentos técnicos (como marketing) o sociales.

Ese es nuestro punto débil, la forma en la que hemos intentado implementar acciones de responsabilidad social, que en realidad son respuestas filantrópicas a necesidades inmediatas, “Cuando una empresa se plantea armar un departamento de RSE con un director que gestiona de manera departamental a la par con otras divisiones ya está camino a la obsolescencia. La empresa debe pasar una evolución, como calidad, vemos que en algún momento dejaron de ser simples divisiones y pasaron a transversalizarse” (Casado Fernando, Andanews 2011).

Ahora bien, ¿qué tiene que ver la implementación de la RSE con el marketing 3.0?, pues todo. Porque marketing 3.0 es marketing social, y “marketing social, se define como un proceso que aplica principios del marketing para crear, comunicar, y entregar valor y así influenciar las conductas del público objetivo que beneficien a la sociedad” (Kotler y Lee,2009). No debe ser confundido con publicidad social (campañas para no fumar, buena educación, contra las drogas, etc). La publicidad social es una herramienta importante del marketing social pero el marketing social va más allá de simplemente promover una causa, promover una causa es en realidad el paso final en desarrollar una campaña de marketing social (Marquina Feldam Percy, Marketing socialmente responsable).

Hay una falta de claridad en la propia empresa y claramente en sus áreas de marketing, por tratar de hacer acciones que la diferencien como socialmente responsable y que la destaquen y diferencien ante sus consumidores, pero que caen en la incoherencia y en el corto plazo, afectando los resultados que no solo no se miden sino que de medirse resultarían decepcionantes en materia de rentabilidad, “Hay empresas que (…) han oído que el vecino hace RSE y que mejora la reputación, así deciden hacer cosas sin planificación ni vinculación estratégica, esto les lleva a errores y acciones contra producentes, por ejemplo cuando vas a comunicar algo, asegúrate primero de haber logrado antes un impacto positivo” (Casado Fernando, Andanews 2011).

Las compañías del marketing 3.0 deben adoptar el concepto de sustentabilidad en su visión y sus valores ya que esto determina una ventaja competitiva en el largo plazo (Kotler, Marketing 3.0), pero “pensar que la RSE es una suerte de bálsamo social y convertirla en el fin último de la empresa me parece excesivo, yo la veo más como una herramienta transitoria para que la empresa retorne al seno de un ecosistema social” (Casado Fernando, Andanews 2011), la moraleja es más investigación, enfoque y dirección y menos relaciones públicas, que esto debería ser la consecuencia natural de un plan bien estructurado no la causa que derive en la acción.

Ya en este punto vayamos dejando algunos aspectos claros, ni Friedman ni realismo mágico, es arcaico pensar que la empresa debe ser indiferente a la sociedad de la cual se sirve, resulta evidente que si la empresa tiene poder tiene responsabilidad, pero hay que ver el valor social y el valor económico como parte de la misma moneda y entender que la responsabilidad social es una apuesta a largo plazo y sí representa beneficios rentables para la empresa. Si la compañía de ser rentable por valor social, deja de ser una empresa para ser una ONG, así de simple.

“No hay que olvidar que la primera obligación de una empresa son las utilidades, sin esto no hay forma de pagar sueldos, proveedores o mitigar impactos ambientales. Hoy la razón de ser de los negocios son las utilidades pero considerando también una parte social y ambiental,