FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

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Para Apple, tal beneficio es más de lo que normalmente genera, ya que ha conseguido márgenes de hasta 45% para sus productos iMac e iPod nano. Sin embargo, ya que la empresa se está enfrentando con una amplia competencia en el mercado de celulares con música incorporada, la compañía tendrá que sacrificar sus márgenes para hacer recortes en sus precios.

Al analizar la estructura de precios de Apple, el concepto de fijación de precios puede quedar sumamente claro. En este primer capítulo, se habla de la fijación de precios en función al valor y, en este caso, se puede observar la aplicación directa que Apple realiza con el método de fijación de precio a través del valor percibido por el consumidor y no por el costo del producto. El segmento objetivo al cual Apple se dirige con este nuevo producto aprecia la funcionalidad innovadora, característica esencial valorada por sus consumidores más leales. La empresa estudió correctamente a su mercado analizando así el valor que los consumidores otorgaban al producto y logró establecer un nivel de precios con un margen de contribución doblemente mayor al costo de producción. Esto se debe, en gran medida, a que los consumidores finales no evalúan la alternativa de comprar o no el producto, ya que este les brinda beneficios que les hace insensibles al precio. Sienten que el producto podrá satisfacer todas sus necesidades de comunicación, posiblemente porque ofrece más aplicaciones y herramientas móviles, lo cual resulta imprescindible para desenvolverse en un mundo cada vez más complicado.

PERCEPCIÓN DEL VALOR DEL CONSUMIDOR PARA FIJAR PRECIOS:[pic 6]

Efecto precio de referencia: Apple tiene competidores para su producto iPhone, sin embargo, su precio de introducción fue mayor al precio promedio de los productos similares en el mercado. Esto se debió a las altas expectativas que tenían los consumidores fieles de la marca Apple y de la masiva publicidad, sobretodo boca a boca. Al ser una empresa conocida por innovar todo el tiempo y sorprender por cada innovación (porque pretende solucionar más necesidades de comunicación y conectividad por cada lanzamiento), hace que los consumidores potenciales sobrevaloren el producto. Es por esta razón, que el precio de referencia es muy alto.

Efecto dificultad de comparación: Muchos de los compradores del iPhone son personas insensibles al precio, pues buscan el producto más innovador existente a cualquier precio. Normalmente, compran el producto por la fama que este tiene, para así no correr el riesgo de adquirir un producto barato que pueda resultar fallido. Este celular inteligente inspira confianza a sus compradores, de tal forma que no tiene competencia en cuanto a la fama.

Efecto costo de cambio: Este efecto no se realiza en este tipo de producto, ya que como cualquier teléfono móvil inteligente, se compra con materiales de calidad (percibida) y garantía (percibida). Los consumidores del iPhone son consumidores de otros productos de Apple, por lo tanto, les es menos necesario considerar el cambio del equipo, ya que pueden adaptarse al mismo como los anteriores. Sin embargo, saben que luego de adquirir el iPhone, tarde o temprano saldrá una nueva versión que sea superior y enfrentarán el costo que significa la espera para adquirir otro equipo Apple que les inspire mayor beneficio personal.

Efecto calidad – precio: El iPhone, al ser considerado un producto de calidad superior que la competencia, los consumidores atraídos al producto son menos sensibles. Como mencionamos anteriormente, muchas personas tienen en mente que “lo barato sale caro”, es por esto que no corren el “riesgo” de adquirir un producto de la competencia.

Efecto gasto: El segmento al que el iPhone se encuentra enfocado, es una fracción del mercado menos sensible al precio del producto. Sin embargo, este factor depende de la economía de las personas y, en consecuencia, su capacidad de gasto destinado a la categoría en donde el iPhone se encuentra posicionado.[pic 7]

Efecto beneficio final: En este caso, los vendedores del iPhone entienden el beneficio final que busca el consumidor: sonido de alta definición, soporte de extensiones diversas, y alta conectividad, con navegación intuitiva y un diseño juvenil.

Efecto justicia: A pesar de ser un precio por encima del promedio del mercado, los clientes del iPhone sienten que vale la pena lo que pagan, es decir, consideran que lo que pagan justifica el valor del producto. Gracias al desarrollo de la marca Apple, las bondades que el portafolio de productos posee son trasladadas al iPhone, representando este un sentimiento de búsqueda por lo moderno., hasta que, finalmente, se establezca en la mente de sus consumidores como una necesidad.