FUENTES DE INFORMACIÓN Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

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Teniendo en cuenta que el proceso de investigación de marketing debe ser sistémico, objetivo, informativo y orientado a la toma de decisiones; la información debe contener características como la fiabilidad, homogeneidad, actualidad y pertinencia, conviene profundizar más en las fuentes que otorgan información específica y obtenida de acuerdo a la problemática de investigación. Es así que, en este punto se retoman los tipos de investigación cualitativa y cuantitativa; tendiendo a aclarar algunas características generales de las mismas y diferencias entre ellas.

La investigación cualitativa tiene características identificables, dentro de las cuales Subiri (2012), refiere las siguientes: estudia fenómenos no observables directamente, utiliza muestras reducidas del universo, utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de la información, es inductiva, es flexible y utiliza métodos de análisis psicológicos. Por ello, los resultados obtenidos tienen las siguientes características: las muestras no son representativas ni proyectables a la población en general, sirve como paso previo para generar hipótesis en el diseño de otros estudios, las conclusiones dependen de las habilidades interpretativas del analista. En síntesis, este es un tipo de investigación que ofrece ventajas como la rapidez en su obtención y la simplicidad, sin embargo; presenta desventajas tales como: la imposibilidad de aplicar conclusiones obtenidas con un estudio a otro campo y la subjetividad o manipulación a que da espacio.

La investigación cuantitativa posee características dentro de la cuales Suviri (2012), identifica las siguientes: Esta se obtiene a partir de cuestionarios totalmente estructurados, utiliza procedimientos de muestreo probabilístico permitiendo calcular el margen de error, es una investigación muy costosa. En general se puede afirmar que este tipo de investigación permite analizar los datos de manera numérica, especialmente en el campo de la estadística. Sin embargo, presenta un gran limitante para su aplicación a los temas de mercadeo, teniendo en cuanta que básicamente se refiere a recolectar datos de la población empleando preguntas de respuesta cerrada, evitando y dejando de lado un factor importante como lo es la retroalimentación que puede hacer la población encuestada a la investigación que se realiza. Tal vez por ello y no por el mayor costo, es que el método cuantitativo es menos empleado en la actualidad, aunque no menos importante.

A modo de síntesis general y de manera personal, es posible inferir que la investigación de márquetin es la recolección de información enfocada a la toma de decisiones, dicha investigación debe seguir una serie de etapas las cuales hay que agotar de forma ordenada y sistémica. Los investigadores de mercados pueden recurrir a fuentes de investigación primaria o secundaria; las fuentes de investigaciones primarias son más costosas y están diseñadas para satisfacer la problemática específica de la investigación en cuestión, éstas pueden ser cuantitativas o cualitativas. Las fuentes de investigación secundaria pueden ser internas o externas; las primeras son generalmente gratuitas y hacen referencia a la información que ya tiene la empresa y que no obedece únicamente a la problemática de la investigación, las fuentes externas son bases de datos existentes, de fácil acceso y economía; tales como las publicaciones de estudios, datos estadísticos, revistas, etc. que puede emplear la empresa en una investigación. Finalmente la empresa es quien de acuerdo a su criterio, recursos y necesidad, decide a que fuentes recurrir y que tipo de investigación debe implementar, bien sea de tipo cuantitativo o cualitativo, pero en el mejor de los casos lo ideal es realizar diferentes investigaciones y complementarlas unas con las otras tendiendo a superar los sesgos y falencias que puedan presentar cada una de ellas.

REFERENCIAS

PHILIP KOTLER, M. B. (2016). Fundamentos de Marketing. Colombia: Pearson.

SUVIRI, J. I. (8 de Marzo de 2012). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UDIMA. Obtenido de YouTube: https://youtu.be/U_T0Awp-PfM