LA MARCA- ESCENARIO.

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de felicidad para la marca.

Asimismo, la comunicación se apoyaría en la utilización de la página web de Sublime como medio clave e ideal para conversar con los consumidores y mantenerlos animados a participar en la promoción; ello brindaba la oportunidad de una conversación no saturada como la TV.

4. ESTRATEGIA DE MEDIOS

La estrategia se orientó como mercado objetivo primario a los jóvenes de 18 a 25 años, y como objetivo secundario a los adolescentes de 13 a 17 años. La audiencia para la compra de medios se enfocó en hombres y mujeres de 18 a 37 años de niveles socioeconómicos, A, B, C.

Las acciones de medios tenían diferentes objetivos:

 En el caso de TV y cable, se lanzaron flights de tres, dos y una semana, buscando el rápido conocimiento de la promoción.

 Respecto al uso de la radio se tuvo dos auspicios de emisoras afines al mercado objetivo en horario prime, para generar frecuencia del mensaje.

 En la vía publica se manejó la estrategia de cobertura e impacto con elementos de frecuencia como vallas, minipolares y torres unipolares en Lima, y paneletas en provincias.

El periodo de exhibición de la campaña fue de dos meses, de mediados de agosto mediados de octubre de 2010 y significo una inversión de U$$ 2 millones en total.

El marco competitivo para la estrategia de medios evidenciaba una categoría altamente competitiva que comprendía 41 marcas participantes, de las cuales 15 tuvieron actividad publicitaria en el mismo periodo. Como referencia, la inversión publicitaria total en la categoría durante el mismo periodo de la campaña estaba en torno a los U$$ 5 millones.

ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA DE SUBLIME “LA SEMANA MÁS FELIZ DE TU VIDA”

La semana más feliz de tu vida, fue una campaña lanzada por sublime a mediados de agosto del 2010 hasta mediados de octubre del mismo año, esta promoción prometía hacerte feliz, no solo te hablaba de felicidad, esta campaña consistía en juntar 7 stikers con los días de la semana, el premio o ilusión era una semana con 7 grandes premios haciendo realidad la promesa al ganador de La semana más feliz de tu vida.

Esta campaña estaba dirigida como público objetivo primario a jóvenes de 18 a 25 años y como publico secundario a adolescentes de 13 a 17 años, la audiencia para la compra de medios se enfocó en hombres y mujeres de 18 a 37 años, de niveles socioeconómicos A, B y C.

Los objetivos principales de la campaña:

En marketing

• Desarrollar una nueva promoción al consumidor que genere un crecimiento de consumo en volumen de 10 % en el periodo promocional de agosto a octubre del 2010 vs. El año anterior. Vale destacar que en el año anterior ya se había crecido en 37%

• Incrementar la participación en el mercado de chocolates en 1 % respecto a la obtenida en el año anterior. Vale destacar que en 2009 se había crecido en 5 %

• Se buscaba lograr la diferenciación frente a las promociones de la competencia a través de un equilibrio entre premio ilusión y aspiraciones que solo llegaría a un ganador.

• Se buscaba empadronar a 20.00 bodegas que participaran como centro de cange.

En comunicación

• Que la campaña permitiera mantener los indicadores de lealtad del año anterior

• Lograr el incremento de las asociaciones de la marca sublime con el atributo felicidad.

• La campaña “ La semana más feliz de tu vida” logro incrementar la participación en el mercado en 2 % sobrepasando las expectativas iniciales, vale resaltar que descontando el efecto de la promoción “MOCHILEROS”, “ La semana más feliz de tu vida” genero 5% de participación incremental.

• Se superó con creces el objetivo de crecimiento en volumen de ventas alcanzado en el 2009 con un 21%. Habiendo generado “Mochileros” un crecimiento de 37% con respecto al 2008.

Esta campaña logro mantener los indicadores de lealtad hacia la marca Sublime en torno al 50%.

Finalmente y no menos importante se logró relacionar la marca sublime con el concepto de felicidad.

PREGUNTAS

1. Realice un análisis de la situación del negocio de chocolates en el mercado peruano.

Hoy en día existe una gran variedad de chocolates en el mercado, la competencia siempre está buscando acoger mayor público, pero por ser nuevos no tienen mucha acogida como Sublime o Princesa, ambos productos de la marca Nestlé

2. ¿Cuál era el desafío que enfrentaba Nestlé en el segmento de chocolates con su producto sublime?

El desafio que enfrentaba Nestlé era que Sublime, no era parte de la canasta familiar y a su vez, el bajo consumo per cápita en el país en comparación con otros de la región.

3. Cuál es el posicionamiento que buscaba Nestlé con la campaña “La semana más feliz de tu vida” ?

Giraba en torno al concepto de felicidad

4. Cuáles considera que son los principales factores que favorecieron la campaña “La semana más feliz de tu vida”?

• Nutrición, salud y bienestar

• Comunicación con el consumidor

5. ¿Qué papel ha cumplido la investigación de mercados en las decisiones estratégicas que llevaron al éxito de la campaña?

El papel que cumplió es fundamental ya que no se hubiera podido detectar un deficid en los consumidores de la marca y poder explotarlo a fondo.

6. ¿Qué recomendaciones le daría a Nestlé para el futuro crecimiento de su negocio de chocolates, en especial de sublime?

La recomendación que se le daría a Sublime, sería que siempre esté al pendiente de su público externo innovando nuevas estrategias de comunicación y a su vez que busque fidelizar a su público objetivo