LA ORIENTACIÓN FUTURA DE LA EMPRESA

...

Los objetivos estratégicos

El gran desfase existente entre el futuro deseado y la realidad actual de una empresa hace que el esfuerzo necesario para conseguirlo pueda ser considerable. Para superar estos desfases, la organización debe desagregar la visión en objetivos intermedios y menos ambiciosos, llamados objetivos estratégicos o retos empresariales. Por ejemplo:

- La mejora de la calidad de los productos

- Ampliar la cuota de mercado

- Entrar en un nuevo país para desarrollar las actividades

Los objetivos estratégicos responden a ¿cómo llegaremos a ser lo que queremos ser? Para ello, tratan de establecer resultados concretos a corto y medio plazo. Su diseño hace operativa la consecución de la visión y proporciona a la empresa señales orientativas del camino que se va siguiendo.

De acuerdo con Fitzroy et al, los objetivos estratégicos deberían contener cuatro elementos esenciales:

- Un atributo o característica que se pueda medir

- Por ejemplo, “crecimiento del grado de internacionalización de la empresa”

- Una escala sobre la que se pueda medir el atributo

- Por ejemplo, “porcentaje de ventas en el extranjero respecto del total”

- Un nivel que debe ser conseguido

- Por ejemplo, “llegar al 50%”

- Un plazo temporal para la consecución del objetivo

- Por ejemplo, “en un plazo de dos años”

El sistema de objetivos diseñado fuerza a la organización a mejorar y dar los pasos para la consecución de la visión. En la medida en que se vayan consiguiendo, sirven de estímulo y motivación para plantear nuevos retos más ambiciosos, pueden servir de referencia para el control estratégico, de manera que se identifiquen y corrijan desviaciones respecto de lo previsto. Sirven para establecer un sistema de evaluación y recompensas de los directivos y de las unidades organizativas adecuado que motive a todos los miembros de la organización a realizar el esfuerzo necesario.

La identificación de estos objetivos estratégicos se puede hacer a partir de varios criterios importantes:

- Según su naturaleza: pueden ser financieros y no financieros o estratégicos.

- Los financieros están relacionados con la rentabilidad y creación de valor

- Por ejemplo: aumento del beneficio, cotización bursátil, rentabilidad sobre activos, etc

- Los no financieros o estratégicos tienen que ver con la forma de competir en los mercados

- Por ejemplo: nuevos negocios, cuota de mercado, reducción de costes, atención al cliente, etc

- Según el horizonte temporal: pueden ser a corto plazo y a largo plazo.

- A corto plazo: presionan a la presentación de resultados a corto plazo

- A largo plazo: tratan de asegurar una buena posición de la empresa que permita la obtención de nuevas rentas

Cuadro 2.2 Tipos de objetivos estratégicos

[pic 2]

- Según el grado de concreción: se pueden plantear objetivos abiertos (por ejemplo, “mejorar día a día”) o cerrados (“crecer un 20% anualmente)

- Según su alcance: se distingue entre objetivos ambiciosos e “imposibles”. Algunos defienden objetivos “imposibles” con el argumento de que el intento de conseguirlos liberaría una creatividad y una energía adicionales que no aparecerían si los objetivos fueran simplemente alcanzables.

- Según el nivel estratégico: habría que definir objetivos corporativos, competitivos y funcionales. Debe representar un sistema jerárquico e integrado capaz de dar coherencia a los objetivos y las estrategias en los distintos niveles y de unificar los esfuerzos internos para conseguir la visión

Un problema asociado con la fijación de objetivos estratégicos tiene que ver con la proliferación de objetivos para un mismo nivel estratégico o para un mismo directivo o equipo de personas. Los objetivos no son siempre compatibles, es necesario establecer prioridades y optar por perseguir unos y abandonar otros. Por ejemplo, una empresa con dificultades financieras a corto plazo, puede verse obligada a aplazar su objetivo de inversiones hasta que se restablezca el equilibrio financiero necesario. En el nivel corporativo, unos pocos objetivos estratégicos fundamentales permiten centrar la energía y los recursos de la empresa y empujar más eficazmente hacia la consecución de la visión

La visión no suele cambiar con el tiempo y la misión lo hace de forma esporádica, los objetivos estratégicos son más sensibles a los cambios del entorno y a los cambios internos. Parece recomendable mantenerlos actualizados con frecuencia. Por ejemplo, una crisis económica puede dejar obsoletos los objetivos de crecimiento planteados con anterioridad.

EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA: LA CREACIÓN DE VALOR

Se ha afirmado que el objetivo general de la estrategia es la mejora del rendimiento (“performance”) o resultados de la empresa. Mayor rendimiento implica mayor nivel de éxito. Es un indicador de la calidad del trabajo realizado por la dirección y por toda la organización para conseguir dicho éxito. El rendimiento debe ser la guía o criterio para tomar las decisiones estratégicas. Aquellas decisiones que mejoren el rendimiento se consideran acertadas y las que empeoren el rendimiento, desacertadas. Conocer el rendimiento de la empresa tiene una doble utilidad:

- Establecer un criterio orientador de las decisiones estratégicas.

- Servir para evaluar a posteriori el grado de éxito o fracaso de la estrategia y la calidad de la gestión realizada por el equipo directivo.

El rendimiento es un concepto fácil de entender pero difícil de precisar a la hora de medirlo. Esto es debido a varias razones:

- Es un concepto multidimensional ya