LA PLANIFICACION DE CUENTAS Y LA ALIANZA CON EL NUEVO CONSUMIDOR

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Según pantea Jon Steel, STANLEY POLLITT experimentó a la idea ligada a la PLANIFICACION DE CUENTAS en 1965 cuando fundó BMP, aunque el nombre PLANIFICACION DE CUENTAS lo acuño STEPHEN KING en la oficina londinense de J. WALKER THOMPSON en 1968.. Ese mismo año, cuando fundó BMP, Pollit se limitó a tomar prestado el nombre.

Jon Steel detalla que Pollitt esbozó algunas de las razones que lo llevaron a crear esta nueva disciplina , y a la idea que tenia de la función de los planificadores de cuentas y que taras debían desempeñar en el desarrollo de la publicidad.

Jon Steel plantea que Para Pollit y King, el impulso inicial que condujo al establecimiento de LA PLANIFICACION DE CUENTAS en tanto nueva disciplina fue tanto logístico como de principios: se trataba de una reacción ante un problema concreto que POLLITT describió como “un aumento considerable de la calidad y la cantidad de los datos relevantes para lograr unas estadísticas publicidarias y de empresa planificadas de manera más profesional, de la información procedente del consumidor y de los paneles de distribuidores. Al mismo tiempo, los medios los medios e instrumentos para analizar los datos se perfeccionaban y se hacían mas baratos. Esto constituía un problema porque había poca gente cualificada para maneras esa clase de datos.

Por otra parte, si bien en un principio, la mayor parte de la investigación geeras de mercados la hacían las agencias publicidarias, pero luego , la mayor parte de las empresas de artículos de consumo introdujeron funciones de marketing, y que se produjo una restructuración a partir de la entrada del marketing y casi todos los clientes se hicieron cargo de la investigación de mercados y dejaron en manos de las agencias sólo la responsabilidad de la investigación publicitaria.

Esto produjo que casi todas las agencias reduzcan el personal investigador a lam inima expresión, quedaron unos posos investigadors , a los que se les consultaba para que brindaran asesoriamento solamente frente a problemas concretos y solo cuando estos se planteaban, por ello, cuando empezaron a llegar nuevos datos en grandes cantidades HABIA DEMASIADA INFORMACION PARA POCOS ESPECIALISTAS.

Jon Steel detalla que en 1965, STANLEY POLLITT, trabajaba en cuentas y se vio a cargo de la investigación en la agencia en la que trabajaba llamada PRITCHARD WOOD PARTNERS. Jon Steel plantea que a POLLIT le pareció un error dedicarse a la investigación porque consideraba que poca gente de cuentas estaba cualificada para decidir qué datos debían emplearse para resolver cuestiones estratégicas y creativas y para determinar cúando había que recurrir a un especialista en investigación, pero sobre todo , porque según Pollitt también había un conflicto de intereses esencial entre el trabajo en cuentas y el uso y aplicación correctos de los datos . Según POLLIT, las personas de Cuentas se enfrentaban a las presiones de los clientes por una parte y de la dirección creativa por otra parte, por lo cual debían ser arbitrarios , mientras que en cambio, la investigación profesional , debía ser INDEPENDIENTE.

Por lo tanto, POLLIT decidió que era necesario colocar UN INVESTIGADOR EXPERTO junto al hombre de cuentas. Este experto debía ocupar este puesto con todos los derechos en pie de igualdad y ser un colaborador en el trabajo. SU FUNCION SERIA GARANTIZAR QUE TODOS LOS DATOS RELEVANTES PARA LAS DECISIONES PUBLICITARIAS CLAVE FUESEN CORRECTAMENTE ANALIZADOS, COMPLEMENTADOS CON NUEVAS INVESTIGACIONES Y APLICADOS A LA ESTRATEGIA CREATIVA Y LA EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA. Obviamente, todas estas cosas se decidían en estrecha consulta con el responsable de la cuenta y con el cliente.

A este INVESTIGADOR (considerado “la conciencia” del hombre de cuentas) se le llamo “PLANIFICADOR”.

Según plantea Jon Steel , en relación a la tarea del Planificador, lo importante es “HACERLO BIEN” en ese sentido, Jon Steel señala que tanto BMP como J. Walter Thopson al crear y fortalecer sus departamentos de planificación, asignaron a sus planificadores la RESPONSABILIDAD DE AÑADIER LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR A LAS OPINIONES Y LA EXPERIENCIA DE LOS CLIENTES Y A LA INTUICIPON DE LOS CREATIVOS, PARA PODER ELBAORAR UNA PUBLICIDAD MÁS EFICAZ.

Por lo tanto, según plantea Jon Steel , A PARTIR DE ESE MOMENTO, LOS PLANIFICADORES YA NO INTERVENIAN SÓLO EN EL DESARROLLO ESTRATEGICO, (UN CAMPO EN EL QUE LA INVESTIGACION SE USA PARA AVERIGUAR LO QUE DEBERIA DECIR LA PUBLICIDAD), SINO TAMBIEN EN LA ELABORACION CREATIVA. En base a ello, según Jon Steel, CUALQUIER BUEN PLANIFICADOR DEBE MOVERSE CON FACILIDAD TANTO EN EL TERRENO ESTRATÉGICO COMO EN EL CREATIVO.

Jon Steel plantea que lo que POLLITT deseaba hacer era orientar a los planificadores de cuentas para que supiesen mantenerse fieles y claros en cuanto a la respuesta del consumidor sin afixiar la creatividad.

Por otra parte, Jon Steel plantea que el Rol del Planificador de CUENTAS era importante y efectivo debido a que en abstracto , la planificación es un concepto muy atractivo y prometedor para casi todos los clientes, e incluso para casi todos los creativos. Los clientes ven en ella una herramienta que ayuda a mejorar la eficacia de la publicidad y como es natural eso les gusta; en cuanto a los buenos creativos raramente les disgusta la idea de disponer de más información que les ayude a encauzar la campaña. (Sin embargo, Jon Steel expone que por desgracia suele haber mucha distancia entre lo que se promete en las reuniones de captacon de nuevas cuentas y lo que la agencia hace en la practica).

HACERLO BIEN:

Jon Steel plantea es un excelente instrumento de negocio que permite la captación de nuevas cuentas pero , Jon Steel señala que esto no implica solamente la parte de una presentación en la cual el planificador habla sobre la actividad del cliente tal como la ven los ocnsumidores y revela planteamientos y perspectivas nuevos. Según Jon Steel esto abarca la autopromoción de la agencia, es decir la repetición por parte de la agencia del BRIEF original del cliente (para demostrar que “lo ha captado”) , con la presentación de los medios y con la presentación de las primeras ideas. Jon Steel plantea que si el planificador que presenta su parte es convincente y si la agencia sabe exponer bien la importancia que tiene la efectividad en su forma de actuar y demuestra lo bien integrado que está su departamento de planificación en comparación con los de otras firmas, es más probable que, en efecto, la planificación parezca una excelente nueva herramienta de negocio pero, Jon Steel señala que es importante destacar que , el cliente, suele contactar