La ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir significados en la publicidad

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o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad.10

3.2.1 IMAGEN, CREACIÓN Y PUBLICIDAD DE LA MARCA.

Llamamos identidad de marca al conjunto diferenciador de asociaciones que se aspira a crear o mantener para construir el posicionamiento de un producto o servicio. Estas asociaciones representan la razón de ser de una marca, por lo que su construcción no resulta una tarea sencilla.

A continuación te presentamos una serie de pasos que te ayudarán en la creación de la imagen de marca.

1. Establecer la identidad de marca:

Determinar como nos ubica nuestra audiencia meta como producto o servicio, como empresa, como persona y como símbolo.

2. Determinar la proposición de valor que deseamos comunicar: A nivel funcional, emocional y social

3. Analizar las relaciones marca-cliente para:

4. Diseñar el posicionamiento de la marca

5. Ejecutar una estrategia de comunicación comercial.

3.2.2 TIPOS DE MARCA: MARCA REGISTRADA, MARCAS DE LA EMPRESA, MARCAS DE SERVICIO, MARCAS CERTIFICADAS, NOMBRES DE COMPAÑÍAS Y DE PRODUCTOS.

La marca consiste en el nombre, termino, diseño, símbolo o muchas otras características que identifican los bienes, servicios, instituciones o ideas.

9 Identidad corporativa. Joan Costa. Ed. Sigma

10 Las claves de la publicidad. Mariola García Uceda. 5ª ed. ESIC Editorial, 2002

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MARCA REGISTRADA

Son aquellos nombres o sellos de las marcas que están legalmente protegidos a través de un registro de patente ante la Oficina de Patentes y marcas registradas del Departamento de Comercio.11

Es el elemento visual distintivo de la marca que identifica los productos de la compañía, siendo una parte importante de la imagen de marca.

MARCAS DE LA EMPRESA

MARCAS DE SERVICIO

MARCAS CERTIFICADAS

NOMBRES DE COMPAÑIAS

MARCAS DE PRODUCTO. Son aquellas que brindan un servicio adicional al producto

3.3. EL POSICIONAMIENTO. El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. Existen tres tipos de posicionamiento:  Posicionamiento de beneficios. “Construimos emoción” y “Servicio amigable” son ejemplos de este tipo de posicionamiento. Observe que en

11 Publicidad Principios y prácticas. Wells Williams/ Burnett John/ Moriarty Sandra. Pearson Education. 3ª Ed.

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estas grases se presenta un solo beneficio distintivo para el cliente. Este enfoque de un solo beneficio es la primera opción a considerar cuando se formula una estrategia de posicionamiento. Los consumidores compran productos para obtener beneficios funcionales o emocionales, de manera que es fundamental el acento sobre el beneficio primario que se espera recibir de una marca.  Otra opción fundamental es el posicionamiento del usuario. En lugar de destacar un beneficio o atributo del producto, esta opción recurre al perfil específico del usuario objetivo como el núcleo de la estrategia de posicionamiento. Por ejemplo “Soy totalmente Palacio” . La tercera opción es el posicionamiento competitivo. En ocasiones esta opción es útil en categorías de productos bien establecidas, abarrotadas de competidores, en esta caso, la meta es utilizar una referencia explícita a un competidor para ayudar a definir con exactitud lo que la marca es capaz de hacer. En muchas ocasiones, las marcas de menor tamaño utilizan esta estrategia para labrarse una posición relacionada con la parte del mercado que ocupa el líder de la categoría.

3.3.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO: POR ATRIBUTO O BENEFICIO, POR USUARIO, COMPETITIVO, POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS, POR USO, POR CATEGORÍA, FRENTE A UN COMPETIDOR O COMPETIDORES DETERMINADOS, POR ASOCIACIÓN Y POR PROBLEMA

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

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2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección) 3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos. 4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave. 5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de

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