Los futuros de Investigación de Mercado

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Un vistazo a las herramientas de transición y las nuevas tecnologías que aparecen en el anterior cuadro de caja de herramientas de investigación resalta la gran cantidad de cambios en el horizonte y la aparición de instrumentos de observación, más pasivos. Los profesionales creen claramente en la investigación móvil, la recogida de datos pasiva a través de GPS y de identificación por radiofrecuencia (RFID) y el uso de rastreo por Internet va a definir el futuro. Y muchos en la industria ven los medios sociales analíticos, penetración de comunidades, entornos de realidad virtual y neurobiometrica sea de moda o de vanguardia.

Más allá de las herramientas de investigación, dos estadísticas apuntan a que el cambio significativo a punto de superar a la industria tradicional de la investigación de mercados. En primer lugar, el 80% de la investigación mundial El gasto se dedica actualmente a la cuantitativa, basada en encuestas, la investigación (ESOMAR, 2010b). Como pasar los cambios hacia instrumentos de observación, co-creativa y anticipatoria, que pueden esperar reasignación significativa del gasto en el sector. En segundo lugar, dos tercios de toda la investigación de marketing tradicional se lleva a cabo en los cinco envejecidas industrias democracias de los Estados Unidos (30%), el Reino Unido (11%), Alemania (9%), Francia (9%), y Japón (6%) (ESOMAR, 2010b). Con el tiempo, habrá una fuerte afluencia de gastos de investigación en las economías emergentes. Cuando se combinan, las implicaciones de estos dos datos son asombrosas. El crecimiento de las herramientas no interrogatorias y mercados emergentes reformarán el sector.

INVESTIGACIÓN DE MARKETING TRADICIONAL VERSUS INVESTIGACIÓN EMERGENTE DE MARKETING

Al pensar en el futuro de la investigación de mercados, es fundamental distinguir entre la industria de la investigación de marketing tradicional y la investigación de mercados emergentes en la industria.

La industria tradicional de 28,9 billones de dólares de investigación de marketing global (ESOMAR, 2010b) es definido por la función de puntos de vista corporativo, sus grandes proveedores, las herramientas de investigación fundamentales, tales como el estudio y el grupo de enfoque, y un conjunto de habilidades enfocados en la gestión de proyectos, cuestionamiento y análisis estadístico. Creado en la era industrial del siglo 20, la tradi- cional industria de investigación de mercados a menudo muestra lo que Mike Cooke de Gfk ha llamado "Exceso de confianza en una visión industrializada de la investigación" (ESOMAR, 2009, p. 51). Es definido por la primera etapa de evolución en la comercialización de la investigación, la época de preguntar.

En el comienzo de la época preguntando, los datos eran caros. Los grandes proveedores construyeron el equivalente de una empresa integrada verticalmente, industria para recolectar, procesar, estructurar, analizar, informar y consultar sobre los datos. Muchos todavía luchamos con este largo legado organizacional después del cierre de la era industrial.

El marco de organización en esta época fue la encuesta, especialmente la pista-trimestral encuesta, un producto en el que muchas de las empresas más grandes siguen dependiendo. La tradicional industria de la investigación de mercados tiene muchas cualidades positivas, pero la época de preguntar, en el que floreció, tiene varias deficiencias importantes. Esto incluye una dependencia de auto- comportamiento reportado, un enfoque en el presente y el pasado, la capacidad limitada para participar temas prolongados de diálogo cocreativo, y una dependencia de periódico, en lugar de continuar reportando. Estas deficiencias han dejado a la industria tradicional de investigación de mercados abiertos a fuerte competencia de la industria de la visión más amplia.

Por el contrario, la industria de investigación de mercados emergentes incluye a los nuevos participantes de consultoría de gestión, redes sociales, software e inteligencia de negocios, que son cada vez crecientemente proporcionando visión impulsada de consultoría en competición con la investigación de marketing tradicional. La industria de la visión más amplia fue creada en la era de la información. Rodea investigación de marketing tradicional con las tecnologías de última generación y las empresas definidas por la observación y la escucha. Se ilustran ejemplos de estas herramientas más amplias perspectivas de la industria en la Tabla E.2 e incluir análisis de medios de comunicación social, la investigación de neuromarketing, ideas com- comunidades (MROCs), mercados predictivos, y juegos de simulación masiva.

¿Pueden las empresas tradicionales de investigación de mercados adaptarse a esta nueva realidad mediante la adición de nueva herramientas y prácticas desde la época observacional? Talvez. Muchas empresas tradicionales de investigación están comprando empresas de neuromarketing, experimentando con tecnología de rastreo de vista, aprendiendo como construir y mantener comunidades de percepción, y explorando plataformas de redes sociales escuchando. Por ejemplo, el gigante de investigación de mercados Kantar posee los medios de comunicación tradicional de la firma de análisis Cymfony y la agencia de investigación Maritz recientemente adquirido los medios sociales de la firma de análisis evolve24. Pero, si la historia sirve de guía, muchos de proveedores de investigación de mercados de hoy en día, incluyen algunos de los jugadores más grandes, tendrán dificultades a través de la transición.

Tabla E.2 Industria Tradicional Versus Investigación de Mercados Emergentes

Investigación de Mercado Tradicional

Industria de percepción en conjunto

Tipos de firmas

Proveedores personalizados Servicio completo Proveedores de investigación sindicados Nicho

Firmas expertas del sector

Consultoría de gestión

Medios de comunicación social Software

CRM

La inteligencia de negocios

La minería de datos

Periodo Fundacional

Era Industrial

Era de la Información

Ejemplos Empresas

Ipsos