PRECIO Y SUS CONSIDERACIONES

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El costo total es igual al costo fijo más el costo variable. Así por ejemplo, los ejecutivos de Falabella visitan las gangas del resto del mundo, las que les ofrecen productos de alta calidad a bajo precio. Esta estrategia permite que la empresa desarrolle economías de gran escala en la compra de sus productos. Lo que se traduce en que las economías de escala significan que a mayor producción menores costos. A estos precios bajos les incorpora el valor de su marca y los vende con márgenes del 100%. Por otra parte, las consideraciones organizacionales también inciden en la fijación de los precios. Determinar qué parte de la organización –ya sea departamento, división o jefe/gerente– debe fijar los precios, lo que tendrá relación con el tamaño de la empresa. Generalmente en las empresas grandes será el departamento de marketing quienos precios y en las empresas pequeñas los gerentes (Kotler, 2003, p. 354).

FACTORES EXTERNOS Dentro de los factores externos, y que gravitan con mayor importancia para la fijación de precios, se encuentra la naturaleza del mercado y la demanda. Respecto a la fijación de precios del mercado éste varía según el tipo de mercado definido (Kotler, 2003, p. 354). En el caso de competencia pura donde existen muchos compradores y vendedores en los cuales ninguno tiene una posición dominante tiende a permanecer el precio de mercado. Ejemplo, el pollo asado tiene un precio promedio de mercado por el cual los consumidores se encuentran dispuestos a comprarlos. Cuando la competencia es monopólica, en este caso el precio se encuentra en determinados rangos y se establecen precios según segmentos a los cuales se orienta el mercado. Así por ejemplo, el valor de mercado de precio del transporte escolar que varía según el tipo de comuna; en este caso un precio por sobre el valor de mercado tendría un nivel de demanda menor y si el precio es menor que el precio de mercado el nivel de demanda sería mayor. En este caso el mercado realiza sus ajustes naturales entre oferta y demanda. La percepción y el valor del producto que le asigna el consumidor son claves para la determinación de precios. No obstante, no es fácil determinar el precio de un producto en base a la precepción y valor que le atribuye el consumidor. Para evitar errores en esta materia la conjugación que se hace en el mercado es ofrecer una combinación perfecta entre calidad y buen servicio a un precio justo. Por ejemplo: Si en el Mall se ofrecen poleras Polo a $ 60.000 los clientes no la comprarán, ellos saben que su valor es de $ 40.000. En el caso que el precio sea menor por ejemplo $ 30.000 comprarán todas las poleras que puedan. Otro factor externo a considerar en la determinación de precios es la relación preciodemanda. Ejemplo: en el mercado inmobiliario a medida que el precio de las casas baja, el mercado tiende a comprar más casas, si este precio sube el mercado tiende a disminuir la compra de casas. En el caso de productos exclusivos, en la medida que los precios de mercado suben su demanda aumenta debido a que los clientes buscan calidad y prestigio. La elasticidad es otro factor a considerar, cuando la elasticidad de la demanda es inelástica implica que las variaciones de precio no tienen ningún efecto en la demanda del producto. Un ejemplo en esta materia es la demanda de sal. Si la demanda es elástica en este caso las empresas bajarán sus precios para que aumente la demanda de productos. Otro ejemplo es la demanda de automóviles, si bajan los precios aumenta la demanda. Los precios de los competidores son otro factor a considerar. En este caso las empresas fijan los precios sin considerar en forma determinante los costos de producción, sino que apuntan a una tasa variable en función del precio fijado por los competidores de la misma área. Ejemplo: en el mercado de la telefonía celular en la medida que los competidores bajen los precios las empresas participantes tendrán que ajustar a la baja sus respectivos precios para lograr poder competir.

Las variables del macroentorno también afectan la fijación del precio. Ejemplo: en épocas de crisis económicas las empresas tendrán que equilibrar los respectivos precios.