Resumen semiotica de la publicidad de 10.

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BORROSIDAD DE LOS LÍMITES (II)

Dentro de los signos artificiales, los límites también son borrosos: los signos artificiales específicos también pueden ser usados para fines no comunicativos (semáforo para apoyarme y atarme un cordón; la opera me adormece; folleto publicitario con el que me abanico…)

Y al revés: todo objeto tiene, en correspondencia o en competencia con el uso para el que ha sido concebido, varios sentidos; su diseño significa ese uso previsto, exhibe para qué sirve o como se utiliza, o en cambio lo disimula o incluso lo dificulta con finalidad estética, por ejemplo.

- SEMIOTIZACIÓN DEL USO

Todo cuanto usamos, además de servir para ese uso, se convierte en signo de ese uso, aunque no lo estemos usando en ese momento.

Semiotización universal del uso: de la función (utilitaria, práctica: sirve para algo) a la función-signo (significa, al menos, para qué sirve).

- SEMIOTIZACIÓN DEL CONSUMO

Todo cuanto usamos, como producto de una sociedad de consumo, adquirido en el mercado por un precio y “marcado” por la marca del anunciante y por los valores en ella inoculados por el diseño y la publicidad, se convierte en signo que vehicula esos valores que no son estrictamente utilitarios, sino simbólicos.

Semiotización universal del consumo: de una función-signo primaria (significa para qué sirve) a una función-signo secundaria (significa otras cosas: status, estilo de vida…)

RESUMIENDO: Las marcas son capaces de condensar una constelación de significaciones, que no sólo ni principalmente están determinadas por la utilidad del producto al que remiten (a menudo equivalente), ni por su precio (un dato cuantitativo solamente), ni siquiera por el origen productivo (la empresa) sino por variables más complejas que ha ido cargando de contenido la publicidad y en general las estrategias de comunicación de la empresa.

- TIPOLOGÍA DE LOS SIGNOS II

Por la relación entre el signo y su objeto:

- Motivados:

- Por semejanza (icono de Peirce)

- Por contigüidad (índice de Peirce)

- Convencionales:

- Símbolo de Peirce

Charles Sanders Peirce (1839 – 1914)

ICONO: Signo que guarda una semejanza con su objeto (pinturas y dibujos, sacarina como icono gustativo del azúcar, perfume como icono olfativo de violetas, etc).

ÍNDICE: Signo que mantiene una relación espacio-temporal con el objeto, está conectado o afectado por él, o dirige la atención hacia él (la nube que indica lluvia, humo que es causado por el fuego, flechas que indican direcciones, etc).

SÍMBOLO: Signo que representa a su objeto en virtud de una convención, una ley o un hábito (sustantivos, adjetivos y verbos de lenguas naturales).

- LAS DIMENSIONES SEMIÓTICAS

Charles Morris (1901 – 1979)

SINTAXIS: Estudia la relación formal de unos signos con otros.

SEMÁNTICA: Estudia las relaciones de los signos con los objetos a los cuales se aplican tales signos.

PRAGMÁTICA: Estudia la relación del signo con sus intérpretes y las circunstancias de su uso efectivo.

- EL DOMINIO SEMIÓTICO

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La semiótica es una ciencia coordinada a las otras ciencias y si estudia las cosas o las propiedades de las cosas en su funcionamiento como signos, también es el instrumento de todas las ciencias, puesto que cada ciencia se sirve de signos y expresa sus resultados en términos de signos. Por eso la metaciencia (la ciencia de la ciencia) debe utilizar la Semiótica como su órganon. By Charles Morris, “Fundamentos de la teoría de los signos”.

- OBJECIONES DE ECO

Umberto Eco:

- El signo no es una entidad física, es una relación o función (es decir, no es signo el sonido de la palabra o la grafía de la escritura o luz roja del semáforo, sino la correlación entre eso y el contenido que vehiculan).

- El signo no es una entidad fija, sino un lugar de encuentro entre elementos mutuamente independientes y asociados por una relación codificadora (es decir, los signos en conjunto no tienen la permanencia y la estabilidad de, por ejemplo, las palabras: puedes ser mucho más transitorios, coyunturales).

- No existen en rigor signos, sino funciones semióticas, que asocian en virtud de un código una porción del plano de la expresión y otra del plano del contenido.

- Para Eco ese código es siempre convencional, y por lo tanto la correlación siempre cultural, socializada.

- Así, pues, para Eco la tricotomía de los signos de Peirce se hace insostenible, pues ni los iconos ni los índices tendrían entidad propia.

- Eco, por tanto, propone dos cambios fundamentales en la forma de abordar la semiótica:

- Sustituir el concepto de signo por el de función semiótica (el signos es, al menos, una entidad doble)

- Sustituir las tipologías de los signos por tipologías de los modos de producción de signos (el signo es menos un resultado que un proceso, y menos una entidad fija que una función, no es tanto por sí mismo, cuanto por lo que hace y cómo lo hace).

Para que haya signo, función semiótica, es necesario postular una mente humana interpretante, que es donde se establece la conexión entre un significante y un significado o bien una porción de expresión y una porción de contenido. Esa conexión ha de estar necesariamente socializada.

- LA INTERPRETACIÓN DE LOS SIGNOS (Y SUS LÍMITES)

- ¿Pueden, dos intérpretes distintos, en el mismo contexto comunicativo y ante el mismo significante, interpretar algo diferente, llegar a significados distintos?

- Los signos no son estímulos que provocan una respuesta predeterminada, que sería el significado.