SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA,.

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2.1 APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

∙ Análisis del consumidor:

- Usos y actitudes.

- Análisis de motivaciones.

- Posicionamiento e imagen de marcas.

- Tipologías y estilos de vida.

- Satisfacción de la clientela.

∙ Efectividad publicitaria:

- Pretest publicitario.

- Postest de campañas.

- Seguimiento (tracking) de la publicidad.

- Efectividad promocional.

∙ Análisis de producto:

- Test de concepto.

- Análisis multiconcepto-multiatributo.

- Análisis de sensibilidad al precio.

- Test de producto.

- Test de envase y/o etiqueta.

- Test de marca.

∙ Estudios comerciales:

- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

- Imagen de establecimientos comerciales.

- Comportamiento del comprador en punto de venta.

∙ Estudios de distribución:

- Auditoría de establecimientos detallistas.

- Comportamiento y actitudes de la distribución.

- Publicidad en punto de venta.

∙ Medios de comunicación:

- Audiencia de medios.

- Efectividad de soportes.

- Análisis de formatos y contenidos.

∙ Estudios sociológicos y de opinión pública:

- Sondeos electorales.

- Estudios de movilidad y transporte.

- Investigación sociológica. - Estudios institucionales.

[pic 1]

[pic 2]

Figura: Sistema de Mercadeo

Para facilitar la comprensión de la naturaleza y del papel que tiene la investigación de mercados, debemos caracterizar primero el sistema de mercadeo al cual pertenece. La figura anterior presenta un diagrama del sistema.

Mezcla de Mercadeo

Entendemos por variable una propiedad que adquiere distintos valores en diferentes tiempos. Por ejemplo, una organización puede variar su presupuesto publicitario o cambiar de precio de venta. Una variable independiente es la supuesta causa de la variable dependiente, la cual es el efecto esperado.

Las variables que se pueden controlar se identifican como los componentes de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza, promoción.

Factores situacionales

Las variables situacionales representan variables independientes que no están bajo el control de la organización. Estas variables constituyen el estado de naturaleza al cual se debe adaptar una organización para implementar un programa de mercadeo.

Respuesta de comportamiento

Ambos conjuntos de variables independientes, la mezcla de mercadeo y los factores situacionales, se combinan para determinar una respuesta de comportamiento tal como una compra, actitud, preferencia, etc. Esta respuesta es la variable dependiente o efecto esperado.

Medidas de desempeño

Las respuestas de comportamiento conforman la base de las medidas de desempeño monetarias y no monetarias de la organización. Las medidas monetarias con las ventas, la participación de mercado, las utilidades, la tasa de retorno, etc. Las medidas no monetarias son la imagen de la organización, las actitudes del consumidor hacia el producto, etc. La investigación de mercados juega un papel importante al proporcionar las herramientas y fuentes de datos para la medición de desempeño.

2.3 EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La mayoría de las decisiones tomadas por los gerentes están programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. A éstas situaciones las denominamos situaciones de decisión rutinarias, porque no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresas.

Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia y el criterio son menos importantes. Estas se denominan situaciones de decisión no rutinarias. En este caso el problema es nuevo o la situación es única y la información en la que se basa puede ser tanto interna como externa de la empresa.

El proceso de toma de decisiones y la IM se involucran de la siguiente manera:

[pic 3]

[pic 4]

La figura anterior vincula la obtención de información de la experiencia gerencial y la investigación de mercados, el proceso de toma de decisiones y el sistema de mercadeo. Los gerentes toman decisiones acerca del sistema de mercadeo basados en la información que tienen del sistema.

Es necesario hacer una distinción entre los términos información y datos. Los datos son observaciones y evidencias con relación a algún aspecto del sistema de mercadeo.

Los gerentes se enfrentan a un inmenso volumen de datos sin elaborar que pueden ser: Datos externos como ventas de competidores, hábitos de compra de los clientes, tasas de los medios de publicidad, minoristas y mayoristas, etc. Datos internos dentro o sobre la empresa como registros de créditos, costos de distribución, costos del producto, punto de equilibrio, gastos de publicidad, etc.

La información se refiere a los datos que disminuyen la incertidumbre en una situación de decisión.

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